Istilah “pariwisata halal” pertama kali digunakan dalam literatur destinasi pariwisata oleh Battour di Scopus pada tahun 2010 [1,2]. Menurut teori pariwisata halal yang diperkenalkan oleh Battour [14], wisatawan Muslim menuntut produk dan layanan pariwisata berkualitas tinggi yang memenuhi kebutuhan mereka sambil tetap berpegang pada keyakinan agama mereka. Oleh karena itu, pembentukan perilaku wisatawan halal yang baik melalui kepuasan destinasi sangat penting bagi keberhasilan industri pariwisata halal [15]. Sejumlah penelitian telah meneliti hubungan antara kepuasan dan atribut destinasi [16], tetapi hubungan ini kurang dieksplorasi untuk segmen tertentu di sektor pariwisata tertentu, seperti pariwisata halal. Oleh karena itu, memahami hubungan antara atribut destinasi halal dan kepuasan wisatawan Muslim dalam konteks Indonesia berkontribusi pada pengembangan teori pariwisata halal. Selain itu, penting untuk meneliti bagaimana wisatawan (seperti Muslim) membuat keputusan, sehingga ketika pandemi global (yaitu, COVID-19) menyerang, wisatawan akan memiliki informasi yang transparan dan dapat dipercaya untuk membuat keputusan perjalanan terbaik sambil menyeimbangkan kebutuhan perjalanan [17].
Atribut destinasi, kualitas pengalaman, kepuasan, dan niat berperilaku adalah kunci utama dalam konsep pemasaran pariwisata. Tujuan dari penelitian ini adalah untuk (1) menyelidiki pengaruh atribut destinasi halal pada niat perilaku, dan (2) menyelidiki pengaruh mediasi kualitas pengalaman dan kepuasan pada hubungan antara atribut destinasi halal dan niat perilaku. Studi ini memberikan kontribusi untuk pengembangan teori-teori pariwisata halal. Secara praktis, makalah ini akan membantu pemasar destinasi halal lebih memahami pengalaman dan perilaku wisatawan Muslim untuk mengembangkan destinasi yang lebih kompetitif sesuai kebutuhan dan harapan wisatawan Muslim. Selain itu, temuan penelitian ini akan memberikan masukan untuk meningkatkan jumlah kunjungan wisatawan Muslim ke Indonesia. Penting bagi pemasar untuk mengelola dan memaksimalkan atribut destinasi halal di Indonesia untuk memberikan pengalaman berkualitas tinggi, memuaskan, dan bernilai baik bagi wisatawan Muslim [29].
Atribut Destinasi Halal
Atribut destinasi halal adalah keseluruhan layanan yang diperoleh dan dirasakan oleh wisatawan Muslim selama perjalanan dan mengikuti norma-norma Islam, seperti restoran, hotel, transportasi, makanan, dan sistem keuangan [30, 31]. Atribut destinasi halal mencerminkan segala sesuatu yang dibutuhkan oleh wisatawan Muslim [33], seperti pelayanan makanan halal, fasilitas ibadah, fasilitas dan pelayanan yang kondusif bagi nilai-nilai dan gaya hidup Islam, tidak adanya kegiatan yang tidak halal, serta fasilitas rekreasi dan pelayanan lainnya yang sesuai dengan nilai-nilai syariah [4].
Kualitas Pengalaman
Dalam konteks pariwisata, kualitas pengalaman merupakan penilaian emosional oleh wisatawan mengenai pengalamannya setelah mengunjungi suatu destinasi, termasuk interaksinya dengan lingkungan fisik, penyedia layanan, dan wisatawan lainnya [38]. Menurut Battour dkk. [39], yang dimaksud dengan kualitas pengalaman adalah penilaian, perasaan, dan persepsi wisatawan tentang pengalaman perjalanannya secara keseluruhan. Sementara itu, Lemke dkk. [40] mengemukakan bahwa kualitas pengalaman merupakan penilaian atas keunggulan atau kelebihan wisatawan dari pengalamannya.
Kepuasan Destinasi
Dari perspektif wisatawan, kepuasan dapat didefinisikan sebagai kesenangan yang dialami, dirasakan, diharapkan, atau dibutuhkan oleh wisatawan terkait dengan suatu produk, layanan, dan tempat [52]. Pada saat yang sama, kepuasan destinasi terdiri dari penilaian wisatawan terhadap kualitas destinasi tertentu dan pencapaiannya dalam memenuhi kebutuhan dan harapan mereka [53]. Hal ini juga dapat didefinisikan sebagai mengevaluasi wisatawan untuk tanggapan emosional atau afektif mereka terhadap kegunaan produk dan layanan di tujuan perjalanan [54].
Niat Perilaku
Ekanayake dan Gnanapala [46] mengemukakan bahwa niat perilaku adalah sejauh mana wisatawan secara sadar merumuskan rencana untuk melakukan atau tidak melakukan beberapa perilaku masa depan yang telah ditentukan. Ratnasari dkk. [65] menyatakan bahwa niat perilaku adalah kemungkinan wisatawan mengunjungi kembali suatu tujuan di lain waktu, mengatakan hal-hal positif, dan merekomendasikannya kepada orang lain. Selain itu, niat perilaku berkaitan dengan upaya individu dalam mencapai tujuan, yang dapat memprediksi perilaku wisatawan [66].
Penelitian ini mengadopsi metodologi kuantitatif untuk pengumpulan data dan analisis data. Data diperoleh melalui kuesioner yang disebarkan secara online kepada responden Muslim yang berkunjung ke Sumatera Barat, Indonesia, dalam tiga tahun terakhir. Teknik pengambilan sampel didasarkan pada non-probability sampling. Sebanyak 200 responden diperoleh dan memenuhi jumlah minimal sampel yang diperlukan untuk metode Structural Equation Modeling (SEM) untuk menguji hipotesis.
Hasil penelitian menunjukkan bahwa atribut destinasi halal berpengaruh positif signifikan terhadap kualitas pengalaman dan niat perilaku tetapi menunjukkan pengaruh negatif signifikan terhadap kepuasan destinasi. Kualitas pengalaman ditemukan memiliki pengaruh positif yang signifikan terhadap kepuasan destinasi tetapi tidak berpengaruh signifikan terhadap niat perilaku, dan kepuasan destinasi berpengaruh positif signifikan terhadap niat berperilaku. Temuan ini berkontribusi pada pengembangan teoritis destinasi wisata halal dan diharapkan dapat membantu pemasar destinasi halal lebih memahami pengalaman dan perilaku wisatawan Muslim.
Penulis: Dr. Ririn Tri Ratnasari, S.E., M.Si.
Informasi detail dari riset ini dapat dilihat pada tulisan kami di:
Battour, M.; Noviyani, N.A.; Ratnasari, R.T.; Aboelmaged, M.; Eid, R. The Impact of HDA, Experience Quality, and Satisfaction on Behavioral Intention: Empirical Evidence from West Sumatra Province, Indonesia. Sustainability 2022, 14, 4674. https://doi.org/ 10.3390/su14084674.
