UNAIR NEWS – Kondisi bumi kian memburuk seiring bertambahnya tahun. Fenomena seperti pemanasan global, deforestasi, pencemaran lingkungan, kerusakan terumbu karang, hingga punahnya spesies tumbuhan dan hewan menjadi tanda perlu adanya inisiasi dalam memperbaiki kondisi bumi. Salah satu kunci penting dalam upaya memperbaiki bumi adalah penanaman prinsip perilaku konsumsi lebih ramah lingkungan kepada manusia.
Guru Besar Fakultas Ekonomi dan Bisnis (FEB) Universitas Airlangga (UNAIR), Prof Dr Gancar Premananto SE MSi CDM CCC CI QCRO AIBIZ turut menyoroti fenomena ini dalam agenda pengukuhannya sebagai guru besar pada Rabu (28/5/2025) di Aula Garuda Mukti, Kantor Manajemen, Kampus MERR-C, UNAIR. Ia menyampaikannya dalam orasi ilmiah bertajuk Transformational and Spiritual Marketing sebagai Solusi menuju Perilaku Konsumen Berkelanjutan.
Dalam orasinya, Prof Gancar menyebut generasi muda sebagai penerus bangsa harus memiliki prinsip sustainable consumption behavior (SCB) atau kesadaran konsumsi berkelanjutan. “Konsep sustainable consumption atau sustainable consumer behavior didefinisikan sebagai pengonsumsian produk dan jasa yang bukan saja untuk memenuhi kebutuhan. Namun juga untuk mempertimbangkan kualitas hidup yang lebih baik dengan meminimalkan penggunaan material berbahaya serta emisi terbuang dan polutan sehingga tidak membahayakan generasi masa depan,” jelasnya.
Pendekatan Extended TPB
Prinsip SCB dapat ditanamkan melalui pendekatan Extended Theory of Planned Behavior (Extended TPB). Teori ini digunakan untuk memahami apakah kepedulian individu terhadap lingkungan muncul dari faktor personal atau dipengaruhi oleh lingkungan sosial. Dalam penerapannya, Extended TPB mencakup beberapa aspek penting, salah satunya adalah pembentukan sikap positif melalui pendekatan spiritual dalam pemasaran.
Prof Gancar mengatakan edukasi dan pendekatan spiritual dapat membentuk sikap mental yang baik terhadap lingkungan. Ia mengatakan telah mengimplementasikan konsep ini pada kurikulum di lingkungan Departemen Manajemen FEB UNAIR, yang terakomodasi dalam mata kuliah.
“Pesan religiusitas juga telah kami sampaikan dengan memunculkan berbagai buku dan pengabdian masyarakat. Di antaranya pada Radio Suara Muslim, untuk mengajarkan spiritual manajemen dan pemasaran spiritual yang menyampaikan ajaran agama dalam berbagai aktivitas pemasaran oleh pemasar maupun konsumen,” ujar Prof Gancar.
Selain itu, Extended TPB juga melibatkan peran perusahaan dan Lembaga Swadaya Masyarakat (LSF) dalam mengubah bentuk pemasaran yang transformatif sesuai dengan perkembangan zaman. Hal ini sebab generasi muda cenderung memiliki sikap FoMO atau Fearing of Missing Out, yakni takut tertinggal perkembangan zaman. Sikap ini perlu dimanfaatkan untuk mendorong generasi muda mengikuti gaya hidup berkelanjutan yang ramah lingkungan.
Gaya Hidup YONO
Prof Gancar mengatakan bahwa gaya hidup yang dapat digalakkan oleh generasi muda adalah YONO (You Only Need One). “YONO adalah gaya hidup yang mendorong konsumsi pada aktivitas penuh pertimbangan. Hal ini bisa kita lihat di Surah Al Hasyr ayat 18, yang menyatakan tentang pentingnya mempertimbangkan masa depan bukan hanya kehidupan di dunia,” ucapnya.
Prof Gancar menegaskan bahwa upaya pemasifan gaya hidup YONO dapat diinisiasi oleh sistem pendidikan. “Di tangan kita para dosen, para pecinta ilmu, khususnya dosen UNAIR, untuk mengarahkan para mahasiswa generasi millenial dan selanjutnya untuk mampu mengubah dunia menjadi lebih baik,” pungkasnya.
Penulis: Selly Imeldha
Editor: Khefti Al Mawalia
