Pariwisata halal atau ramah Muslim merupakan salah satu bisnis yang tumbuh paling cepat belakangan ini. Data menunjukkan bahwa wisatawan Muslim telah menghabiskan USD 220 miliar setiap tahunnya dan akan meningkat menjadi USD 300 miliar pada tahun 2026 (Wysetc, 2017). Wreksono (2016) menegaskan bahwa Indonesia telah memenangkan 12 kategori dalam penghargaan pariwisata halal dunia. Peluang ini penting bagi sektor pariwisata di Indonesia dan bisa dibilang akan meningkatkan pendapatan nasional Indonesia. Pariwisata ramah Muslim mengacu pada pariwisata yang mengakomodasi kebutuhan wisatawan Muslim berdasarkan keyakinan agamanya.
Semua destinasi pariwisata akan memperhatikan loyalitas wisatawannya. Pengelolaan destinasi wisata akan menentukan faktor apa saja yang mempengaruhi loyalitas wisatawan. Faktor-faktor yang mempengaruhi loyalitas wisatawan merupakan hal yang penting dalam pengelolaan usaha pariwisata. Selain loyalitas, salah satu hal penting dalam mengembangkan sektor pariwisata adalah partisipasi wisatawan dalam pengembangan pariwisata yang disebut sebagai value co-creation wisata. Penelitian ini menyelidiki anteseden loyalitas wisatawan dalam konteks pariwisata ramah Muslim dan menguji hubungan antara Islamic tourism destination attributes, service quality, customer engagement, value co-creation, dan loyalty. Penelitian ini juga menyoroti peran moderator Islamic religiosity.
Loyalitas Wisatawan
Menurut Suhartanto dkk. (2020), loyalitas wisatawan merupakan ekspresi emosional dan tindakan perilaku wisatawan terkait produk dan jasa yang diterimanya. Loyalitas sikap mengacu pada ekspresi emosional wisatawan terhadap suatu destinasi seperti keinginan untuk mengunjungi kembali atau kesediaan untuk merekomendasikan kepada orang lain. Loyalitas perilaku berkaitan dengan perilaku wisatawan dalam melakukan kunjungan ulang ke destinasi (Leo et al., 2021). Menurut Han dkk. (2017), loyalitas memiliki beberapa indikator, seperti kesediaan untuk merekomendasikan dan mengeluarkan lebih banyak uang untuk itu di masa depan. Dalam penanganan destinasi wisata seperti destinasi ramah muslim, loyalitas wisatawan mempunyai peranan penting terutama untuk menjamin keberlangsungan destinasi pariwisata tersebut.
Islamic Tourism Destination Attributes (ITDA)
ITDA dalam konteks pariwisata halal dapat dibagi menjadi empat dimensi, antara lain fasilitas ibadah, kehalalan, bebas alkohol dan perjudian, serta moralitas Islam (Battour et al., 2014; Yaakop et al., 2017). Atribut-atribut inilah yang akan menjadi pertimbangan wisatawan muslim ketika hendak berkunjung ke suatu destinasi wisata. Atribut-atribut inilah yang akan menjadi pertimbangan wisatawan muslim ketika hendak berkunjung ke suatu destinasi wisata.
Service Quality
Kualitas layanan merupakan hasil atau evaluasi antara harapan dan persepsi layanan atau penilaian tentang keunggulan layanan (Hapsari et al., 2017). Bhattacharya dkk. (2023) telah memodifikasi pengukuran kualitas layanan untuk konteks perhotelan dan pariwisata, namun tetap memperhatikan lima dimensi dari Parasuraman. Menurut Battour dkk. (2020), persepsi terhadap produk dan layanan pariwisata halal akan mengarah pada persepsi kualitas perjalanan wisatawan. Persepsi terhadap produk dan jasa pariwisata halal berkaitan dengan ITDA.
Customer Engagement
Keterlibatan wisatawan mengacu pada kesiapan pelanggan dalam berinteraksi atau terlibat dalam suatu objek atau berpartisipasi dalam pengalaman layanan (Nadeem et al., 2021; Yen et al., 2020). Ou et al. (2019), Engagement merupakan salah satu implementasi dari teori pertukaran sosial dimana pelanggan akan terlibat dengan produk atau perusahaan ketika mereka menerima nilai yang baik dari perusahaan. Keterlibatan dapat menimbulkan perilaku di masa depan seperti niat membeli kembali. etika wisatawan sudah terlibat dengan destinasi wisatanya, maka akan timbul loyalitas wisatawan terhadap destinasi tersebut.
Value Co-creation
Value co-creation mengacu pada upaya bersama antara perusahaan dan pelanggan untuk menciptakan nilai dan pengalaman yang lebih baik dalam menggunakan produk atau layanan (Liu & Jo, 2020). Menurut Meng dan Cui (2020), value co-creation wisata merupakan anteseden signifikan dari niat berkunjung kembali wisatawan di sektor pariwisata.
Islamic religiosity
Religiusitas merupakan nilai dan sikap masyarakat dalam melakukan aktivitas yang berhubungan dengan keyakinan agamanya (Abror et al., 2021; Rahayu et al., 2020; Zamani-Farahani & Musa, 2012). Berdasarkan prinsip dan etika konsumsi dan pengeluaran harta dalam Islam, diharapkan semakin tinggi tingkat ilmu agama, maka semakin besar kemungkinan konsumen muslim akan menyesuaikan sikap dan perilakunya dengan menaati ajaran Tuhan (Ratnasari et al., 2022).
Metode dan Hasil
Pengumpulan data dilakukan dengan menggunakan purposive sampling sebagai metode pengambilan sampel. Setelah beberapa kali uji pendahuluan, penelitian ini hanya menggunakan 375 respon yang dapat digunakan dalam analisisnya. Penelitian ini menggunakan Structural Equation Model (SEM) dengan paket analisis data perangkat lunak AMOS 24. Penelitian ini mengungkapkan bahwa destination attributes wisata Islam mempunyai pengaruh signifikan terhadap service quality, customer engagement, dan loyalty. Penelitian ini menemukan bahwa service quality dan customer engagement merupakan faktor penting dalam value co-creation wisatawan. Value co-creation juga mempunyai pengaruh yang signifikan terhadap loyalitas wisatawan. Laporan ini juga menyoroti dampak moderat yang signifikan dari religiusitas.
Penulis: Prof. Dr. Ririn Tri Ratnasari, S.E., M.Si.
Informasi detail dari riset ini dapat dilihat pada tulisan kami di:
Abror Abror, Dina Patrisia, Yunita Engriani, Yunia Wardi, Rahmad Solling Hamid, Mukhamad Najib, Marhana Mohamed Anuar, Mohamed Battour & Ririn Tri Ratnasari (2023) Antecedents of Muslim tourist loyalty: The role of Islamic religiosity and tourist value co-creation, Cogent Business & Management, 10:2, 2247871, DOI: 10.1080/23311975.2023.2247871
