Sustainability merupakan pesan organisasi-interaktivitas-komunikasi yang sangat penting (Kang & Park, 2018, 2018; Samniar, 2017; Song et al., 2019). Keberlanjutan mencakup kesuksesan bisnis dan menunjukkan komitmen organisasi untuk memenuhi kebutuhan saat ini dan generasi mendatang. Pergeseran fokus dari orientasi hanya pada keuntungan menuju pertumbuhan, pemangku kepentingan, dan citra membuat banyak organisasi menggabungkan agenda keberlanjutan dalam bisnis mereka (Chung et al., 2018; Mukhtaruddin et al., 2019).
Permasalahan terkait citra perusahaan dan keberlanjutan muncul akibat pengaruh meningkatnya media sosial dalam membentuk persepsi dan sikap. Platform media sosial menjadi sangat penting dalam memproyeksikan identitas, citra, dan reputasi merek perusahaan, terutama dalam konteks revolusi digital. Namun, ketergantungan pada media sosial untuk membangun citra menyebabkan beberapa tantangan.
Penelitian ini berfokus pada keberlanjutan citra korporat karena citra perusahaan memainkan peran krusial dalam kesuksesan dan reputasinya. Salah satu masalah dengan keberlanjutan citra perusahaan adalah potensi greenwashing. Masalah lainnya adalah peningkatan pengawasan dan tuntutan transparansi dari pemangku kepentingan.
Netnografi berasal dari kata etnografi dan internet. Etnografi adalah penelitian kualitatif yang bertujuan mengumpulkan data dalam konteks budaya atau sosiologis dan biasanya dianggap sebagai panutan dalam penelitian sosial (Canavan, 2018; Svenson, 2018).
Meskipun berbeda pendekatan terhadap internet, etnografi dan netnografi memiliki seperangkat atribut yang sama. Sebagai contoh, baik netnografi maupun etnografi mempelajari perilaku manusia dan fokus pada deskripsi (bukan eksperimental) (Rianto, 2019). Namun, pada beberapa titik, netnografi lebih menguntungkan daripada etnografi karena biayanya lebih rendah, metodenya lebih alami, dan kurang mencolok.
Netnografi mengumpulkan data naturalistik langsung dari komunikasi dengan komunitas online. Setelah data terkumpul, upaya konstruksi sementara dilakukan berdasarkan kesamaan informasi (Heinonen & Medberg, 2018; Maynard et al., 2017; Medberg & Heinonen, 2014; Thompson et al., 2020).
Untuk mendukung proses analisis, penelitian ini menggunakan perangkat lunak NVivo R1. NVivo dipilih sebagai perangkat lunak pilihan untuk penelitian ini karena fitur yang komprehensif, kegunaannya, dan kesesuaiannya untuk analisis data kualitatif. Software tersebut menyediakan alat yang diperlukan untuk menganalisis data yang terkumpul dengan efisien, mengidentifikasi pola dan tema, dan menghasilkan wawasan yang bermakna terkait dengan tujuan penelitian.
Hasil penelitian ini mencakup: (a) Model citra korporat menggunakan analisis deskriptif dalam bentuk analisis konten dan tematik; (b) Kontribusi model komunikasi antara peneliti dan sumber data menggunakan netnografi. Analisis yang digunakan melibatkan Semantik, Analisis Jaringan Sosial, dan Analisis Media Sosial; dan (c) Model citra korporat untuk keberlanjutan.
Penelitian ini menyiratkan bahwa perusahaan harus meningkatkan citra korporat mereka dan meningkatkan pengungkapan limbah dari proses bisnis mereka. Perusahaan memiliki dasar yang kuat untuk pengambilan keputusan berkelanjutan. Batasan penelitian ini adalah ruang bagi peneliti untuk menjelajah ke komunitas online yang sangat dinamis dan memerlukan eksplorasi yang lebih mendalam dan waktu untuk “tinggal” lebih lama.
Peluang penelitian yang muncul adalah dengan adanya sumber data besar, peneliti dapat menggali lebih dalam, misalnya, aspek rantai pasokan, berinteraksi dan berkomunikasi dengan komunitas online yang ditargetkan untuk waktu yang lebih lama, dan menggunakan analisis yang berbeda dan lebih mutakhir.
Penulis: Anak Agung Gde Satia Utama
Secara lebih lengkap hasil dari penelitian ini dapat diakses pada laman web: https://journal.unhas.ac.id/index.php/etnosia/article/view/26440
