Veganisme adalah gaya hidup yang menekankan konsumsi makanan berbasis tumbuhan dan menghindari produk hewani. Menurut Ramadhany (2022) dan Sneijder & te Molder (2009), veganisme menawarkan banyak manfaat kesehatan seperti penurunan berat badan, risiko kanker yang lebih rendah, dan pengurangan kemungkinan penyakit jantung. Meskipun minat terhadap veganisme meningkat, hanya sekitar 1% dari populasi dunia yang menjalani gaya hidup ini (Osborn, 2023). Perusahaan makanan vegan dapat menarik konsumen melalui inovasi menu, seperti vegan meat, yaitu makanan nabati yang meniru rasa dan tekstur daging asli dari bahan seperti kedelai, kacang-kacangan, dan gandum (theweek.in, 2022). Produk ini tidak hanya memberikan pengalaman kuliner baru yang mirip dengan makan daging, tetapi juga lebih ramah lingkungan dan etis, sehingga menarik perhatian baik vegan maupun non-vegan yang peduli terhadap dampak lingkungan.
Berdasarkan Google Trends, kata vegan mengalami kenaikan yang semulanya 32% pada tahun 2023 menjadi 48% juta pada tahun 2024, hal ini menunjukkan popularitas veganyang meningkat secara global. Meskipun tren ini mulai muncul sebelum pandemi Covid-19, banyak orang masih ragu untuk mencoba makanan vegan (foodbeverageinsider.com, 2021). Di sisi lain, pandemi memicu peningkatan penjualan bagi bisnis makanan sehat (Tiofani, Krisda & Aisyah, 2022). Pakar veganisme, Karim Taslim, melihat potensi bisnis besar dalam tren ini, terutama dengan semakin berkembangnya komunitas vegan dan acara-acara terkait (Birny, 2023).
Kendati persepsi masyarakat tentang makanan vegan yang dianggap mahal dan kurang lezat, mengubah sikap konsumen tetap menjadi upaya penting. Penelitian menunjukkan bahwa sikap positif terhadap produk vegan dapat meningkatkan kemungkinan pembelian (Theben et al., 2020). Hal ini menjadi tantangan bagi pemasar untuk menciptakan citra positif terhadap makanan vegan dan mendorong orang untuk mencoba produk tersebut (veganisingit, 2020).
Media Sosial untuk Promosi Veganisme
Media sosial, terutama yang populer di kalangan generasi milenial, memainkan peran besar dalam mempromosikan veganisme (Meager, 2016). Pada Januari 2024, terdapat lebih dari 120 juta unggahan menggunakan hashtag #vegan di salah satu platform media sosial. Angka ini menunjukkan peluang besar bagi perusahaan makanan vegan untuk memperkenalkan produk mereka dan bagi para blogger untuk mengedukasi masyarakat tentang veganisme (Instagram, 2024; Jallinoja et al., 2018; Sharma, 2021).
Namun, jumlah konten yang besar di media sosial juga bisa membuat pengguna kewalahan. Sekitar 70% pengguna tidak berinteraksi dengan konten yang terlalu banyak atau membingungkan (Osman, 2017). Oleh karena itu, pemasar perlu membuat iklan yang dapat menarik perhatian konsumen dalam waktu singkat sehingga pesan yang disampaikan dapat dipahami sebelum pengguna beralih ke konten lain (Kusumasondjaja, 2020).
Selain meningkatkan kesadaran merek, media sosial membantu meningkatkan penjualan dan membangun keterlibatan dengan audiens (Freedman, 2023). Media sosial juga menjadi sumber informasi bagi mereka yang tertarik pada produk vegan. Banyak influencer vegan yang berbagi kisah hidup mereka, resep, dan tips dalam mengadopsi gaya hidup vegan, sehingga menginspirasi orang lain untuk mencoba makanan vegan dan belajar tentang manfaatnya. Foto-foto makanan yang menarik secara visual juga cenderung menarik perhatian pengguna karena daya tarik estetika dan variasi warnanya (Demarest, 2020).
Strategi Konten dan Estetika dalam Pemasaran Makanan Vegan
Pesan yang menarik mampu memperkuat efektivitas komunikasi, termasuk dengan memperhatikan desain, strategi kreatif, dan pemilihan sumber pesan (Kotler & Keller, 2021).. Di media sosial, konten memiliki peran kunci dalam keberhasilan kampanye. Estetika visual, yang mengutamakan nilai keindahan, bisa meningkatkan daya tarik pesan dan membuatnya lebih memikat bagi audiens (Solomon, 2020). Estetika klasik dengan tampilan simetris dan jelas cenderung memberikan kesan elegan, sementara estetika ekspresif yang lebih kreatif dan orisinal menghadirkan kesan segar dan inovatif (Kusumasondjaja & Tjiptono, 2019)..
Selain pentingnya konten, pemilihan endorser atau sumber dalam komunikasi pemasaran juga memainkan peran besar. Konsumen biasanya lebih percaya pada informasi yang diberikan oleh sumber yang mereka anggap ahli atau dapat dipercaya. Endorser, baik itu figur terkenal atau ahli di bidang tertentu, bisa membantu menyampaikan pesan produk dengan lebih efektif (Phua et al., 2020).
Penulis: Dr. Dien Mardhiyah, S.E., M.Si.
Link: https://e-journal.unair.ac.id/JMTT/article/view/55063/29647
DOI: https://doi.org/10.20473/jmtt.v17i2.55063
Baca juga: Keputusan Pembelian Kosmetik Halal Berkelanjutan di Indonesia
