Media sosial telah menciptakan lingkungan berita baru untuk pembuatan dan penyebaran informasi oleh pengguna media sosial (Araujo & van der Meer, 2020), tak terkecuali lembaga filantropi. Penyebaran informasi melalui postingan media sosial lembaga filantropi bertujuan untuk memobilisasi dukungan bahkan mengumpulkan donasi (Alexander et al., 2023; Bhati & McDonnell, 2020; X. Guo et al., 2024; Mano, 2014).
Mobilisasi dukungan ini tercapai saat postingan lembaga filantropi viral. Suatu postingan menjadi viral saat postingan tersebut mendapat banyak reaksi dari netizen. Reaksi netizen pada postingan lembaga filantropi adalah menekan tombol like dan atau share, dan juga dapat dengan memberikan komentar. Beberapa kajian (Araujo & van der Meer, 2020; Bednarek, 2016; Mast & Temmerman, 2021; Park & Kaye, 2023; Tenenboim, 2022), menyatakan netizen akan bereaksi pada suatu postingan saat nilai berita yang disampaikan sesuai dengan persepsinya. Saat netizen bereaksi pada suatu postingan di media sosial maka reaksi tersebut akan meningkatkan kemungkinan muncul di feed netizen lain dan menimbulkan viralitas.
Viralitas ini dapat diumpamakan kampanye dari mulut ke mulut pada era digital. Hal ini karena viralitas postingan media sosial tidak hanya ditentukan oleh jangkauan akun yang memposting tetapi juga oleh jaringan audiensnya (Wadbring & Ödmark, 2016; Wilkinson et al., 2021). Saat postingan ini dilihat oleh lebih banyak orang, maka sangat dimungkinkan nilai beritanya diterima oleh banyak orang dan pada akhirnya akan mendapatkan dukungan sosial. Netizen akan mendukung unggahan media sosial jika unggahan tersebut berisi konten yang menarik, mereka memercayai akun yang mengunggahnya, dan unggahan tersebut memiliki nilai berita seperti kontroversi, relevansi, atau kejutan.
Reaksi menyukai, berbagi, dan mengomentari unggahan media sosial bukan sekadar tindakan sederhana, tetapi menunjukkan berbagai tingkat keterlibatan dengan konten (Tenenboim, 2022). Menekan tombol ‘suka’ merupakan respons multifungsi, yang menunjukkan penerimaan pesan, minat, atau dukungan terhadap nilai-nilai yang disampaikan dalam konten. Sedangkan menekan tombol bagikan menandakan keinginan untuk menjalin hubungan yang autentik. Berkomentar pada unggahan media sosial, suatu bentuk reaksi yang
melibatkan keterlibatan kognitif yang lebih tinggi dan dapat pula diartikan sebagai cara netizen menunjukkan keterikatan emosional
Tantangannya adalah media sosial dapat menjadi platform yang ‘berisik’ bagi lembaga filantropi, sehingga menyulitkan mereka untuk mengomunikasikan pesan mereka secara efektif (C. Guo & Saxton, 2018). Keadaan sulit ini mengharuskan lembaga filantropi untuk menguasai seni menyusun postingan yang persuasif dan menarik perhatian netizen, sehingga memotivasi mereka untuk secara aktif membagikan postingan tersebut dengan tujuan akhir untuk mendorong donasi. Meskipun demikian, realisasi donasi yang sebenarnya melalui postingan lembaga filantropi di media sosial tetap menjadi tantangan. Hal tersebut karena berdonasi merupakan tindakan nyata dan berbeda dengan reaksi netizen di media sosial.
Sangat penting untuk memahami alasan netizen bereaksi saat melihat postingan lembaga filantropi dan alasan yang membuat mereka berdonasi. Untuk itu kami melakukan survey terhadap hal ini. Berdasarkan jawaban responden pada survey yang kami lakukan, alasan netizen bereaksi dengan menekan tombol ‘like’ pada postingan lembaga filantropi untuk memberikan dukungan pada kampanye yang dilakukan. Sedangkan saat menekan tombol ‘share’ tujuannya lebih khusus yaitu agar netizen lain dalam jaringannya mengetahui postingan lembaga filantropi tersebut dan berharap juga turut mendukungnya. Netizen akan memberikan komentar pada postingan lembaga filantropi untuk mengungkapkan apa yang mereka rasakan, khususnya kepercayaan dan simpati.
Netizen akan memberikan donasi pada kampanye lembaga filantropi melalui postingan media sosial saat disertai dengan narasi yang detail terkait alasan pengumpulan donasi dan media yang mampu mengkomukasikan emosi dan memberikan akuntabilitas penerima manfaat. Selain itu adanya kutipan yang tepat dari kitab suci (ajaran agama) juga meningkatkan motivasi untuk berdonasi
Penulis: Dr. Isnalita, Dra., M.Si., Ak.
Baca juga: Evaluasi Tanggung Jawab Sosial Perusahaan dari Perspektif Komunitas Lokal
