Merek private label digunakan atas nama merek toko atau merek ritel yang berarti merek konsumen diproduksi dengan persetujuan pengecer dan dijual atas nama pengecer sendiri melalui toko dan gerai pengecer (DelVecchio, D. (2001). Merek private label adalah merek alternatif terbaik dan kompetitif untuk merek nasional karena harga yang lebih rendah dari konsumen akhir (Dick et al., 1995). Biasanya, pelanggan yang sadar harga adalah pembeli khas dari merek private label meskipun dalam beberapa waktu terakhir merek tersebut memiliki banyak permintaan untuk setiap jenis konsumen karena tersedia dengan kualitas dengan harga yang rendah (Kwon et al., 2008). Dari sudut pandang pengecer, private label brand memiliki dampak yang lebih kuat terhadap strategi diferensiasi pesaing melalui citra toko dan pengecer itu sendiri yang menjadi penyebab niat terhadap merek dengan label private (Lymperopoulos et al., 2010). Di negara-negara Eropa, pangsa pasar merek private label lebih dari 50% tercatat di Jerman, Inggris, Spanyol, dan Italia. Di negara-negara berkembang Asia Selatan, pangsa pasar merek private label tidak meningkat dengan baik kecuali di Cina tetapi di Pakistan, lebih dari 61% konsumen berbelanja merek-merek ini dalam periode resesi ekonomi (Nielsen, 2016). Tujuan dari penelitian ini adalah untuk menguji secara empiris model stimulus-organism-response (S-O-R) dan untuk memeriksa pendekatan mana yang paling efektif untuk niat perilaku dalam konteks private label brand. Kontribusi penelitian ini bersifat teoritis dan juga praktis. Penting bagi penelitian untuk mengurangi inkonsistensi niat sikap karena penggabungan sikap dua dimensi. Makalah ini terdiri dari pengembangan konseptual bersama dengan landasan hipotesis. Dan metodologi dan hasil yang diadopsi diikuti. Implikasi serta keterbatasan pembahasan dibuat pada akhir penelitian.
Penelitian ini mencoba untuk menggambarkan niat perilaku merek private label melalui rangsangan psikologis kognitif dan sosial dengan menggunakan model stimulus organisme respon (S-O-R). Penelitian ini menggunakan penggerak atau isyarat psikologis kognitif dan sosial untuk memeriksa dampak pendekatan sikap dua dimensi seperti sikap utilitarian dan hedonis. Perilaku pembelian merek private-label diselidiki melalui sikap utilitarian dan hedonis dalam penelitian kami. Penelitian ini mengumpulkan data dari dua toko ritel terkemuka Metro Cash & Carry Faisalabad dan Lahore dan Chase up Multan. Teknik pengambilan sampel sistem probabilitas digunakan untuk pengumpulan data. Analisis faktor konfirmatori (CFA) dijalankan untuk keandalan dan validitas dan pemodelan persamaan struktural (SEM) digunakan untuk memeriksa hubungan hipotesis.
Hasil penelitian ini memberikan pandangan baru mengenai perilaku pembelian merek private-label. Untuk tujuan itu, penelitian menggunakan rangsangan kognitif seperti harga rendah, nilai yang dirasakan, keakraban, risiko yang dirasakan, dan pengemasan apakah rangsangan psikologis sosial seperti citra toko, kebersihan, dan keramahan untuk mengembangkan sikap dua dimensi termasuk sikap utilitarian dan sikap hedonis. Isyarat-isyarat ini memenuhi kebutuhan fungsional bersama dengan kebutuhan emosional konsumen untuk membeli merek private-label. Studi saat ini menunjukkan hubungan positif yang signifikan antara harga dan sikap yang diikuti oleh penelitian sebelumnya. Harga merek private label merupakan penentu berpengaruh yang mengingat harga yang lebih rendah dan niat yang lebih tinggi terhadap perilaku pengambilan keputusan.
Model penelitian menandakan bahwa semua prediktor menggambarkan 76% variasi dalam niat membeli dan driver psikologis kognitif dan sosial menggambarkan 100% variasi dalam sikap utilitarian sementara driver psikologis sosial menggambarkan 88% variasi dalam sikap hedonis. Sikap utilitarian menggambarkan 67% dan sikap hedonis 23% variasi dalam niat beli. Variasi tertinggi dari penggerak kognitif yang digambarkan oleh harga rendah adalah 43% pada sikap utilitarian sedangkan keramahan digambarkan sebagai 91% variasi dalam sikap hedonis dari penggerak psikologis sosial. Variasi tertinggi digambarkan oleh keramahan 91% dalam sikap hedonis dan terendah oleh nilai persepsi 5% dalam sikap utilitarian. Temuan menunjukkan bahwa pengecer membuat strategi yang kuat mengenai lebih tinggi dan lebih rendah.
Dalam konteks merek label pribadi, temuan saat ini memperbaiki penelitian sebelumnya. Kemasan produk dapat membangun pikiran konsumen terhadap merek private label yang memiliki informasi tentang produk. Pengecer harus memperhatikan warna kemasan, informasi tentang produk, bahan lengkap, dan tindakan pencegahan terkait penggunaan yang menjadi penyebab niat perilaku terhadap produk apa pun. Dalam konteks merek label pribadi, konsumen mengevaluasi kualitas merek dengan mengambil citra toko di benak konsumen.
Penulis: Muhammad Ali Ahmad, Sri Hartini, Gancar Candra Premananto, Ansar Abbas, Andrianto Widjaja, Tina Melinda
Link Jurnal:
https://sites.nielsen.com/yearinreview/2016/assets/pdfs/Nielsen_AnnualReport_2016.pdf.
