Media sosial telah menjadi bagian dari kehidupan pada era terkini. Kehadiran media sosial memungkinkan pertukaran informasi dua arah secara efektif tanpa adanya batasan waktu maupun teritorial. Hal ini tidak terkecuali pada sektor bisnis, yang dengan kehadiran media sosial dapat menjangkau berbagai pihak, seperti konsumen, penyuplai, dan lainnya. Penggunaan media sosial oleh entitas bisnis dipengaruhi sejumlah faktor. Salah satu faktor tersebut adalah persepsi terhadap dampak penggunaan media sosial terhadap kinerja pemasaran dari perusahaam, yang mencakup sejumlah indikator seperti pangsa pasar, profitabilitas, tingkat kesadaran masyarakat pada merk (brand awareness), dan gambaran merk (brand image) (Le Meunier-FitzHugh & Le Meunier-FitzHugh, 2017. Selain kinerja pemasaran, kinerja ekspor juga merupakan salah satu indikator yang mendasari penggunaan media sosial dan menunjukkan kesuksesan sebuah perusahaan. Hal ini mengingat kinerja ekspor berkaitan dengan upaya ekspansi aktivitas perusahaan, khususnya di pasar internasional. Penggunaan media sosial bagi perusahaan akan terkait dengan kinerja ekspor khususnya untuk menggali informasi pasar negara tujuan dan metode-metode pemasaran terbaru (F. Munawar, A. Rahayu, D. Disman, & L. A. Wibowo, 2019).
Penelitian ini bertujuan untuk mengisi kesenjangan penelitian (research gap) dengan mengkaji faktor-faktor yang mempengaruhi penggunaan media sosial oleh entitas bisnis dan dampak dari penggunaan media sosial tersebut bagi kinerja pemasaran dan kinerja ekspor. Entitas bisnis dalam penelitian ini difokuskan pada sejumlah bisnis kerajinan tangan di Indonesia yang masih belum banyak dikaji pada penelitian sebelumnya.
Kerangka Teoritis
Penelitian menggunakan tiga kerangka teoritis di dalam menyusun model kajian empiris. Pertama, model penerimaan teknologi (Technology Acceptance Model/TAM) yang melihat bahwa adopsi suatu teknologi, tidak terkecuali media sosial, adalah persepsi terkait kemudahan dalam penggunaannya (Perceived Ease of Use/PEU) dan persepsi atas kegunaannya (Perceived Usefulness/PU) (Marangunić & Granić, 2015; dan Hu, Chau, Sheng, & Tam, 1999). Kedua, teori difusi inovasi (Innovation Diffusion Theory/IDT) yang melihat bahwa adopsi teknologi pada suatu entitas bisnis dipengaruhi oleh persepsi atas keuntungan relatif (Perceived Relative Advantage/PRA) dari penggunaan teknlogi tersebut, khususnya terhadap kinerja pemasaran dan kinerja ekspor (Mount, Pitsis, & Zaman, 2019). Hal ini termasuk perhitungan biaya-manfaat, keuntungan dari sisi lokasi, keuntungan dari sisi karyawan, dan lainnya dengan kecenderungan bahwa apabila adopsi teknologi dirasakan dapat membawa keuntungan, maka adopsi akan dilakukan (Wu & Chiu, 2015). Ketiga, teori tindakan beralasan (Theory of Reasoned Action/TRA) yang melihat bahwa norma subjektif (Subjective Norm/SN) sebagai hal penting yang melatarbelakangi adopsi penggunaan media sosial (Paul, Modi, & Patel, 2016). Norma subjektif mencakup kepercayaan, sikap, intensi, dan perilaku (Hussain, Rahman, Zaheer, & Saleem, 2016), sehingga penting untuk melihat kepercayaan dari individual dan lingkungan sekitarnya jika hendak memprediksi perilaku orang tersebut.
Metode dan Hasil
Observasi pada studi ini mencakup usaha kecil dan menengah (UKM) di bidang kerajinan tangan di Indonesia. Adapun responden yang dituju diutamakan pada pemilik usaha dan manajer pemasaran mengingat merekalah yang lebih memahami aspek pemasaran dan kegiatan ekspor dari usaha kerajinan tangan yang menjadi fokus pada penelitian ini. Dari 340 kuesioner yang disebarkan, terdapat 316 kuesioner yang dikemabalikan dan 301 kuesioner di antaranya dinyatakan valid untuk menjadi bahan penelitian. Data yang telah dikumpulkan dianalisis menggunakan dua metode, yaitu Structural Equation Modelling (SEM) dan Confirmatory Factor Analysis (CFA).
Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa secara umum, persepsi atas kemudahan penggunaan dan persepsi atas keuntungan relatif berpengaruh signifikan terhadap kinerja pemasaran dan kinerja ekspor, baik secara langsung maupun dimediasi oleh penggunaan media sosial. Adapun norma subjektif hanya berperan signifikan terhadao kinerja ekspor maupun kinerja pemasaran melalui mediasi penggunaan media sosial. Penelitian ini berimplikasi bahwa penggunaan media sosial dapat mendongkrak kinerja pemasaran dan kinerja ekspor pada industri kerajinan tangan di Indonesia jika terdapat suatu mekanisme yang memungkinkan adanya peningkatan persepsi atas kemudahan penggunaan maupun persepsi atas keuntungan relatif menggunaan media sosial. Dengan demikian, literasi digital adalah bagian yang tidak terpisahkan dalam pengembangan industri kerajinan tangan pada masa kini, khususnya pada adopsi media sosial.
Penulis: Dr. Ririn Tri Ratnasari, SE., M.Si.
Informasi detail dari riset ini dapat dilihat pada tulisan kami di:
https://www.ijicc.net/images/vol12/iss12/121213_Santoso_2020_E_R.pdf
Santoso, A., Erdawati, Ratnasari, R. T., Palupiningtyas, D., & Balaka, M. Y. (2020). Determinants of social media use by handicraft industry of indonesia and its impact on export and marketing performance: An empirical study. International Journal of Innovation, Creativity and Change, 12(9), 1-21.
