Perkembangan industri halal global telah memicu transformasi signifikan bagi berbagai sektor ekonomi, termasuk social enterprise yang mengemban misi sosial sekaligus fungsi kewirausahaan. Konsep halal branding tidak lagi dipandang sebagai strategi pemasaran semata tetapi sebagai pendekatan komprehensif yang mencerminkan integritas moral, kepatuhan syariah dan komitmen keberlanjutan. Meningkatnya kesadaran konsumen Muslim terhadap aspek kehalalan produk dan praktik bisnis mendorong organisasi sosial untuk menerapkan strategi halal branding yang selaras dengan nilai etika dan religius. Dalam konteks ini, kewajiban moral dan dukungan sosial muncul sebagai dua determinan penting yang memengaruhi kesiapan dan niat organisasi sosial dalam mengadopsi strategi halal branding secara konsisten dan autentik.
Meskipun berbagai studi terdahulu membahas implementasi halal branding pada sektor UMKM dan industri halal arus utama, kajian yang menyoroti motivasi internal dan eksternal pelaku social enterprise masih sangat terbatas. Social enterprise memiliki orientasi ganda, yaitu memenuhi kebutuhan sosial dan mencapai keberlanjutan operasional sehingga penerapan halal branding seringkali bergantung pada faktor psikologis dan sosial yang lebih kompleks. Kewajiban moral dapat memengaruhi komitmen intrinsik untuk mematuhi prinsip halal sedangkan dukungan sosial dari komunitas, pelanggan dan pemangku kepentingan dapat memperkuat kepercayaan diri organisasi dalam menjalankan strategi tersebut. Namun, bagaimana kedua faktor tersebut berinteraksi dan memengaruhi niat implementasi halal branding masih belum banyak dijelaskan secara empiris. Oleh karena itu, penelitian ini merumuskan model konseptual untuk menelaah secara sistematis pengaruh kewajiban moral dan dukungan sosial terhadap niat social enterprise dalam menerapkan strategi halal branding. Studi ini diharapkan dapat memberikan kerangka teoretis yang lebih mendalam serta rekomendasi praktis bagi pengembangan praktik halal branding di sektor kewirausahaan sosial.
Tinjauan Pustaka
Konsep Halal Branding dalam Social Enterprise
Halal branding merupakan upaya strategis untuk membangun citra, nilai dan kepercayaan terhadap kehalalan suatu produk atau layanan melalui narasi komunikasi yang konsisten dengan prinsip syariah. Pada social enterprise, konsep ini tidak hanya terkait dengan aspek sertifikasi tetapi juga dengan misi sosial dan etika organisasi. Halal branding memperkuat reputasi organisasi melalui transparansi, keadilan, keberlanjutan serta komitmen terhadap nilai Islam. Studi sebelumnya menegaskan bahwa halal branding meningkatkan legitimasi sosial dan membuka peluang pasar baru bagi pelaku social enterprise, terutama di wilayah dengan populasi Muslim dominan. Dengan demikian, halal branding tidak hanya berfungsi sebagai instrumen pemasaran tetapi juga sebagai bentuk tanggung jawab sosial dan religius.
Kewajiban Moral (Moral Obligation)
Kewajiban moral merujuk pada persepsi individu atau organisasi mengenai pentingnya bertindak sesuai nilai etis dan prinsip religius. Dalam konteks halal branding, kewajiban moral dapat menjadi motivator intrinsik yang menuntun pelaku usaha untuk memastikan seluruh rantai pasok, proses produksi dan strategi komunikasi memenuhi standar kehalalan. Penelitian terdahulu menunjukkan bahwa kewajiban moral berkontribusi signifikan terhadap perilaku kepatuhan syariah, niat etis dan komitmen organisasi untuk menjaga integritas dalam pengambilan keputusan. Pada social enterprise, kewajiban moral semakin kuat karena sifat misi sosial yang melekat pada organisasi sehingga penerapan halal branding dapat dianggap sebagai bagian dari tanggung jawab moral untuk memberikan manfaat yang lebih luas bagi masyarakat.
Dukungan Sosial (Social Support)
Dukungan sosial mencakup dorongan, kepercayaan dan bantuan yang diberikan oleh jaringan sosial seperti komunitas, pelanggan, mitra dan pemangku kepentingan. Dukungan ini dapat memengaruhi keyakinan social enterprise bahwa mereka mampu mengimplementasikan strategi halal branding secara efektif. Literatur menunjukkan bahwa dukungan sosial memperkuat self-efficacy, meningkatkan rasa percaya diri dan memberikan motivasi tambahan bagi pelaku usaha untuk menjalankan praktik bisnis yang lebih etis. Dalam ekosistem industri halal, dukungan sosial sering datang melalui bimbingan komunitas, kemudahan proses sertifikasi halal, kolaborasi antar pelaku industri serta dorongan dari konsumen yang semakin kritis terhadap isu kehalalan.
Niat Mengimplementasikan Halal Branding
Niat merupakan prediktor utama dalam teori perilaku terencana yang menjelaskan kecenderungan individu atau organisasi untuk melakukan tindakan tertentu. Niat implementasi halal branding dipengaruhi oleh evaluasi personal, norma sosial dan persepsi kontrol terhadap proses penerapannya. Penelitian terdahulu menegaskan bahwa niat merupakan indikator kuat dari keberhasilan implementasi praktik halal dalam organisasi. Pada social enterprise, niat dipengaruhi oleh faktor internal (nilai moral, misi sosial, persepsi etis) dan eksternal (dukungan sosial, dorongan komunitas, ekspektasi konsumen). Dengan demikian, memahami faktor-faktor yang membentuk niat sangat penting untuk memastikan keberlanjutan strategi halal branding.
Metode
Penelitian ini menggunakan pendekatan kuantitatif dengan desain survei untuk menguji hubungan antara kewajiban moral, dukungan sosial dan niat implementasi strategi halal branding pada social enterprise. Responden penelitian adalah pelaku social enterprise yang menjalankan atau berpotensi menjalankan praktik halal branding. Pengumpulan data dilakukan melalui kuesioner terstruktur menggunakan skala Likert lima poin untuk mengukur tiga konstruk utama : kewajiban moral, dukungan sosial dan niat implementasi halal branding. Pemilihan sampel menggunakan teknik purposive sampling dengan mempertimbangkan relevansi responden terhadap konteks halal branding.
Data dianalisis menggunakan Partial Least Squares–Structural Equation Modeling (PLS-SEM) untuk mengevaluasi model pengukuran dan model struktural. Analisis reliabilitas, validitas konvergen serta validitas diskriminan dilakukan sebagai langkah awal untuk memastikan kualitas instrument penelitian. Selanjutnya, evaluasi model struktural dilakukan melalui uji koefisien jalur, nilai R² dan tingkat signifikansi untuk menilai pengaruh kewajiban moral dan dukungan sosial terhadap niat implementasi halal branding. PLS-SEM dipilih karena mampu menangani model teoretis yang kompleks serta ukuran sampel yang bervariasi.
Hasil
Hasil analisis menunjukkan bahwa kewajiban moral memiliki pengaruh signifikan terhadap niat implementasi halal branding pada social enterprise. Temuan ini menegaskan bahwa dorongan internal untuk bertindak sesuai prinsip moral dan religius merupakan faktor kunci yang memotivasi organisasi sosial untuk menerapkan praktik halal secara konsisten. Selain itu, dukungan sosial terbukti berpengaruh secara signifikan terhadap niat tersebut. Dukungan dari komunitas, pelanggan dan jaringan mitra meningkatkan keyakinan pelaku social enterprise bahwa mereka mampu menjalankan strategi halal branding secara efektif. Kombinasi antara motivasi moral internal dan dukungan sosial eksternal menciptakan fondasi kuat bagi social enterprise untuk membangun komitmen terhadap implementasi halal branding.
Model penelitian juga menunjukkan bahwa kedua variabel independen memberikan kontribusi besar terhadap pembentukan niat implementasi yang tercermin dari nilai R² pada model struktural. Temuan ini menegaskan hubungan erat antara faktor psikologis dan sosial dalam membangun kesiapan organisasi untuk mengadopsi praktik halal branding. Dengan demikian, hasil penelitian memberikan wawasan penting bahwa keberhasilan implementasi tidak hanya bergantung pada aspek teknis sertifikasi atau prosedur operasional tetapi juga pada kekuatan nilai moral dan dukungan sosial yang menyokong prosesnya.
Penulis: Prof. Dr. Ririn Tri Ratnasari, SE., M.Si.
Informasi detail dari riset ini dapat dilihat pada tulisan kami di:
Anwar MM, Battour M, Purnamawati AM, Ratnasari RT (2025;), “The power of moral obligation and social support in enhancing intention to implement halal branding strategies in social enterprise”. Social Enterprise Journal, Vol. ahead-of-print No. ahead-of-print. https://doi.org/10.1108/SEJ-11-2024-0184
