Konsep halal tidak hanya terkait dengan merek bagi umat Muslim tetapi juga menjadi bagian dari kode moral dan sistem keagamaan mereka. Segala yang diperbolehkan untuk dikonsumsi disebut halal. Sedangkan yang dilarang oleh hukum Islam disebut haram, termasuk dalam pemilihan kosmetik. Al-Quran menggarisbawahi pentingnya mengonsumsi bahan makanan yang halal dan baik (thayyib) melalui beberapa ayat. Peningkatan penggunaan branding halal oleh korporasi internasional menandakan pertumbuhan kebutuhan atas produk halal, seiring dengan bertambahnya jumlah populasi Muslim di dunia.

Industri Halal

Industri halal, khususnya di negara-negara Muslim seperti Indonesia, telah berkembang pesat dengan nilai bisnis mencapai setidaknya $2.3 triliun per tahun. Faktor-faktor seperti pertimbangan agama, pemahaman nilai menggunakan barang halal, dan penyebaran informasi tentang halal, telah mendorong perubahan cara konsumen Muslim menggunakan produk halal, dan diperkirakan akan tumbuh dengan CAGR 6.2% menjadi $3.2 triliun pada tahun 2024.

Sektor kosmetik halal menjadi salah satu yang berkembang paling cepat, dengan semakin banyak merek baru yang memasuki pasar dan perusahaan e-commerce yang memperluas pilihan kosmetik halal mereka. Namun, kurangnya pengetahuan tentang halal di masyarakat global dan kepercayaan yang lebih rendah pada label halal dibandingkan sertifikasi organik, vegan, atau alami di beberapa negara Eropa, menjadi hambatan bagi pertumbuhan industri kosmetik halal.

Dengan menggunakan data dari 211 responden yang terdiri dari milenial, Generasi X, dan Baby Boomers, penelitian ini mengeksplorasi perbedaan generasional dalam faktor yang mempengaruhi pembelian kosmetik halal. Temuan ini memberikan wawasan baru bagi pemerintah dan produsen dalam mengembangkan strategi pemasaran yang sesuai untuk berbagai generasi konsumen, mendukung pertumbuhan ekonomi berkelanjutan dan inklusif di Indonesia

Merek halal berperan signifikan dalam mempengaruhi keputusan pembelian, menandakan kualitas, keamanan, dan kebersihan produk yang diproses sesuai dengan nilai Islam. Hal ini menunjukkan pentingnya sertifikasi halal dalam meningkatkan kepercayaan konsumen terhadap produk halal, termasuk kosmetik, yang dianggap oleh konsumen, termasuk non-Muslim, sebagai lebih higienis, aman, dan berkualitas.

Hipotesis Penelitian

Berdasarkan latar belakang tersebut, penelitian ini mengusulkan empat hipotesis utama (H1-H4) untuk diuji:

· H1: Pelabelan halal atau standar halal mempengaruhi keputusan pembelian kosmetik halal, menunjukkan bahwa label halal dapat meningkatkan preferensi pembelian konsumen terhadap produk halal.

· H2: Keadilan harga mempengaruhi keputusan pembelian kosmetik halal, mengacu pada pengaruh harga produk terhadap perilaku pembelian konsumen dan bagaimana persepsi keadilan harga dapat memotivasi pembelian.

· H3: Nilai yang dirasakan berdampak pada keputusan pembelian kosmetik halal, dengan mempertimbangkan bagaimana konsumen menilai manfaat produk dibandingkan dengan biaya yang dikeluarkan.

· H4: Alokasi anggaran mempengaruhi keputusan pembelian kosmetik halal, mengeksplorasi apakah kebutuhan untuk mengalokasikan anggaran khusus bagi konsumen memengaruhi kemungkinan mereka membeli produk halal.

Metode Penelitian

Metodologi dalam studi ini menggunakan pendekatan kuantitatif dengan model Partial Least Squares Structural Equation Modelling (PLS-SEM) untuk menganalisis data dari 211 responden, yang terbagi menjadi dua kelompok: milenial dan non-milenial. Penelitian ini bertujuan untuk menilai pengaruh label halal, keadilan harga, alokasi anggaran, dan nilai yang dirasakan terhadap keputusan pembelian kosmetik halal. Responden dipilih melalui teknik purposive sampling, dengan kriteria termasuk pengalaman menggunakan kosmetik halal dan frekuensi penggunaan dalam enam bulan terakhir. Data dikumpulkan melalui kuesioner online yang berisi item-item yang diukur menggunakan skala Likert. Analisis data dilakukan untuk menguji keandalan dan validitas konstruk, serta untuk menguji hipotesis yang diajukan dalam penelitian.

Dalam analisis hasil, studi ini menggunakan analisis faktor konfirmatori untuk mengevaluasi validitas konstruk dari model yang dihipotesiskan. Hasil menunjukkan bahwa semua item memiliki beban faktor lebih dari 0.7, menunjukkan validitas yang tinggi untuk setiap konstruk. Analisis reliabilitas menggunakan Cronbach’s Alpha menunjukkan nilai di atas 0.7 untuk semua konstruk, menandakan keandalan yang kuat.

Selanjutnya, R-squared (R2) digunakan untuk mengukur seberapa besar pengaruh variabel independen terhadap variabel dependen. Untuk model yang melibatkan milenial, R2 adalah 0.562, menunjukkan bahwa 56.2% keputusan pembelian kosmetik halal dapat dijelaskan oleh variabel dalam model. Sedangkan untuk non-milenial, R2 adalah 0.423, yang berarti 42.3% variabilitas dalam keputusan pembelian dapat dijelaskan oleh model.

Analisis koefisien jalur menunjukkan bahwa keadilan harga memiliki pengaruh signifikan dan positif terhadap keputusan pembelian kosmetik halal di kedua kelompok generasi, menandakan bahwa persepsi keadilan harga sangat penting dalam memotivasi pembelian. Label halal juga berpengaruh signifikan, tetapi lebih menonjol pada non-milenial dibandingkan milenial. Sementara itu, variabel alokasi anggaran tidak menunjukkan pengaruh yang signifikan terhadap keputusan pembelian di kedua kelompok.

Secara keseluruhan, analisis menunjukkan bahwa faktor harga dan label halal adalah determinan utama dalam keputusan pembelian kosmetik halal, dengan perbedaan signifikan dalam prioritas antara milenial dan non-milenial. Ini memberikan wawasan bahwa strategi pemasaran yang ditargetkan berdasarkan demografi konsumen dapat meningkatkan efektivitas dalam pasar kosmetik halal.

Hasil Penelitian

Dari hasil studi ini mengungkap bahwa sebelum membeli kosmetik halal, wanita muda Muslim Indonesia dari semua generasi mempertimbangkan harga dan kehalalan produk. Produsen yang ingin menarik minat wanita muda Muslim Indonesia harus memperhatikan keadilan harga saat penetapan harga. Selain itu, produsen dapat menggunakan pendekatan baru dalam pemasaran digital untuk memasarkan produk halal. Tren pemasaran digital tidak hanya memenuhi kebutuhan dasar pemasaran dan menciptakan penjualan untuk perusahaan. Tetapi juga membantu pengembangan peluang baru bagi UKM di industri makanan halal untuk berkembang dan sukses.

Label halal berpengaruh terhadap keputusan pembelian kosmetik halal, menunjukkan pentingnya kesadaran produsen terhadap label halal dan standarnya. Konsumen memilih produk halal yang sesuai dengan regulasi dan standar sertifikasi halal pemerintah, mendorong perusahaan untuk memahami faktor-faktor yang mengubah kebiasaan konsumsi mereka. Khususnya dari kosmetik nonhalal ke halal. Penelitian lebih lanjut dapat mengeksplorasi berbagai variabel yang mempengaruhi pembelian kosmetik halal dan melakukan studi lintas budaya di negara dengan mayoritas dan minoritas Muslim, mengingat studi ini hanya dilakukan di Indonesia saja.

Penulis: Dr. Wisudanto, S.E., M.M.