Di Indonesia, industri pariwisata telah memberikan kontribusi lebih dari 13% terhadap GPD pada tahun 2017. Sementara itu, menurut Ilya Arifin, Head of Health Tourism Indonesia dan Group Marketing and Corporation Communication KPJ Healthcare Berhard (Johor Corporation Member) (2014) mengatakan bahwa rata-rata pertumbuhan wisata kesehatan berkisar 25% hingga 45% per tahun (Blyhte, 2022). Negara maju dan berkembang berlomba-lomba menawarkan beragam prosedur medis dengan kualitas pelayanan terbaik dari rumah sakit. Selain kualitas objektif, kualitas penilaian subjektif juga sangat berpengaruh, seperti pengalaman yang dirasakan termasuk dimensi pikiran dan perasaan (J. Ye et al., 2017).
Persaingan yang ketat pada perusahaan pariwisata menyebabkan saling ketergantungan satu sama lain, dan hampir semua perusahaan menawarkan aspek nilai hedonis dan utilitarian kepada pelanggan. Namun, konsumsi yang berorientasi pada kesenangan seringkali bergantung pada fitur layanan yang berbeda, seperti barang yang berguna dan fasilitas fungsional, selain tender hedonis. Penyedia jasa tentunya ingin perusahaannya mengalami pertumbuhan yang berkelanjutan, sehingga harus mampu memahami perilaku pelanggan, termasuk pengalaman, kepuasan, dan perilaku masa depan.
Wisata medis atau wisata kesehatan merupakan istilah yang berkembang dalam industri pariwisata karena banyaknya orang yang bepergian ke negara lain untuk mendapatkan perawatan medis serta liburan yang berbiaya lebih rendah namun berkualitas baik (Aagja & Garg, 2016; Thawesaengskulthai et al., 2015). Beberapa faktor yang mempengaruhi wisatawan kesehatan yaitu faktor dorongan dan minat. Faktor pendorong adalah kekuatan intrinsik manusia, misalnya peningkatan kepercayaan diri dan penampilan pribadi, sedangkan faktor penarik adalah gaya ekstrinsik yang berkaitan dengan tujuan, seperti reputasi, popularitas negara, teknologi maju, harga, periklanan, dan pengalaman dokter (Johnston et al., 2010).
Konsep terpenting dalam praktik pemasaran suatu perusahaan adalah nilai yang dirasakan. Persepsi nilai tidak hanya dilihat dari nilai fungsional berdasarkan produk, kinerja, atau fungsinya saja, tetapi juga harus berdasarkan perasaan pelanggan setelah menggunakannya. Jadi nilai fungsional dan sentimental atau emosional adalah dua dimensi terpenting dari nilai yang dirasakan. Emosi muncul akibat evaluasi setelah menggunakan suatu produk atau jasa. Jadi teori penilaian kognitif emosional menunjukkan bahwa evaluasi terhadap jasa/produk yang dihasilkan dari penggunaan (nilai fungsional) menimbulkan respon emosional dan afektif (Ladhari et al., 2017).
Menurut Eren dkk. (2012) nilai hedonis diasumsikan berkaitan dengan kepuasan melalui perasaan senang, fantasi, dan kenikmatan yang bertentangan dengan pencapaian tujuan. Nilai-nilai hedonis dalam berbelanja berperan penting dalam mengarahkan konsumen pada perilaku pembelian yang tidak terencana. Nilai hedonis dalam berbelanja juga mengacu pada tingkat persepsi dimana berbelanja dianggap bermanfaat secara emosional yang pada akhirnya memberikan berbagai perasaan positif dan bermanfaat.
Aspek utilitarian dari nilai konsumen memainkan peran penting dalam niat berperilaku. Sebuah penelitian mengatakan suatu hadiah dianggap bermanfaat (memiliki nilai manfaat) bagi penerimanya jika ada persepsi kebermanfaatannya. Penerima dapat mempertimbangkan hadiah yang diterima sebagai manfaat yang dirasakan. Faktor utilitas telah disebut-sebut sebagai penentu penting niat perilaku untuk menerima penggunaan teknologi tertentu (Venkatesh et al., 2003).
Nilai hedonis pelanggan dapat membentuk loyalitas dan dapat menentukan keberhasilan pemasaran (Bilgihan & Bujisic, 2015; Stathopoulou & Balabanis, 2016). Ozturk dkk. (2016) nilai utilitarian dan hedonis mempunyai dampak signifikan terhadap niat penggunaan berkelanjutan pengguna. Selain itu, risiko yang dirasakan, norma subjektif dan inovasi secara signifikan mempengaruhi nilai utilitarian dan hedonis; Selain itu, persepsi kemudahan penggunaan mempunyai dampak yang signifikan terhadap nilai utilitarian.
Pembeli mempunyai nilai emosional yang penting dalam melakukan aktivitas berbelanja. Emosi berpengaruh secara signifikan terhadap kepuasan dan perilaku pembelian yang dibentuk oleh pemilik toko yang dirasakan di tengah keramaian, mereka berperan penting sebagai mediator dalam hubungan antara retail crowd dengan kepuasan pelanggan yang bisa bersifat negatif atau positif (Byun & Mann, 2011; Machleit dkk., 2000; Ryu dkk., 2010).
Penelitian ini menggunakan pendekatan kuantitatif dengan survei online. Alat analisis yang digunakan adalah Structural Equation Modeling Partial Least Square dengan sampel sebanyak 100 responden untuk pasien yang berkunjung ke rumah sakit kelas menengah ke atas untuk pemeriksaan atau pengobatan atau rehabilitasi kesehatannya atau menderita sakit di Indonesia dan Malaysia. Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa nilai fungsional dan nilai hedonis berpengaruh terhadap nilai sentimental, dan nilai fungsional, nilai hedonis, dan nilai sentimental berpengaruh terhadap niat berperilaku. Jadi, dapat disimpulkan bahwa seluruh hubungan antar variabel bersifat berpengaruh dan signifikan.
Penulis: Prof. Dr. Ririn Tri Ratnasari, S.E., M.Si.
Informasi detail dari riset ini dapat dilihat pada tulisan kami di:
Gunawan, S., Ratnasari, R. T., Alam, A., & Ismail, S. (2023). Sentimental Value on Medical Tourism: A Social Congruence Theory Perspective. Revista de Cercetare si Interventie Sociala, 82, pp. 78-91.
