Perkembangan teknologi dan media sosial telah mengubah perilaku konsumsi masyarakat saat ini. Kehadiran media sosial telah mengubah konsumen dari konsumen pasif menjadi konsumen aktif dengan membuat konten tentang produk dan pengalaman konsumsi mereka. Konsumsi bukan lagi sekedar pemenuhan kebutuhan dasar seseorang tetapi lebih bersifat material dan simbolis serta berkaitan dengan ekspresi identitas seseorang dalam masyarakat. Salah satu bentuk perilaku konsumen yang mengikuti kemajuan teknologi dan media sosial adalah konsumsi yang mencolok. Penelitian yang mengkaji topik perilaku konsumsi mencolok pada produk eksperiensial masih sangat terbatas, antara lain dilakukan oleh Bronner & Hoog (2018). Bahkan, konsumsi terkait pengalaman publik dan perhatian terhadap perilaku konsumen meningkat sangat pesat akibat penggunaan media sosial.
Dalam beberapa tahun terakhir, konsumsi experiential product menjadi semakin penting bagi konsumen. Experiential product adalah produk yang dibeli untuk meningkatkan kegunaan produk melalui pengalaman sementara. Salah satu bentuk experiential product yang saat ini sering menjadi objek perilaku konsumsi yang mencolok adalah liburan. Meningkatnya popularitas konsumsi produk experiential holiday yang mencolok tidak lepas dari pesatnya kemajuan teknologi internet dan media sosial yang semakin beragam saat ini. Penelitian ini menggunakan media sosial Instagram dengan layanan utama yang ditujukan untuk berbagi foto dan video. Indonesia tercatat sebagai komunitas pengguna Instagram terbesar di Asia Pasifik, yang menempati peringkat keempat dunia dengan 70 juta pengguna atau 26,1 persen dari total populasi di Indonesia (Statista.com, 20221). Penelitian ini akan menjelaskan fenomena konsumsi yang mencolok dalam konteks produk pengalaman liburan di Instagram.
Proses perbandingan sosial telah dieksplorasi dalam beberapa penelitian, tetapi sekarang telah memasuki era baru dengan temuan bahwa konstruksi diri terkait dengan perbandingan sosial. Individu dengan latar belakang budaya Asia lebih cenderung membuat perbandingan sosial dan cenderung membuat perbandingan ke atas yang memungkinkan mereka untuk perbaikan diri. Selain memiliki tujuan yang telah disebutkan sebelumnya, perbandingan sosial juga dapat berdampak negatif jika orientasi perbandingan sosial individu cukup besar atau intensitasnya tinggi. Penelitian menunjukkan bahwa perbandingan sosial yang sering dapat menimbulkan perasaan iri, bersalah, menyesal, dan emosi negatif, yang juga dapat terjadi dalam perilaku menggunakan Instagram. Selain itu, kecenderungan untuk terus melakukan perbandingan sosial dalam mencari informasi dapat menyebabkan depresi.
Teori perbandingan sosial menyatakan bahwa individu cenderung membandingkan kemampuannya dengan kemampuan orang lain. Oleh karena itu, individu perlu menyelaraskan kemampuannya di Instagram dengan berbagai cara, baik itu gaya hidup, hubungan, dan hal-hal lain yang ditampilkan dalam berbagai postingan. Konsekuensi lain dari self-construal pada diri sendiri adalah self-construal juga akan mempengaruhi emosi, motivasi dan kognisi seseorang. Secara emosional, individu yang memiliki self-construal interdependence akan lebih terampil dan lebih sering mengalami emosi yang terfokus pada orang lain. Secara kognitif, individu yang memiliki interdependen self-construal akan lebih fokus pada orang lain, memiliki pemahaman yang spesifik tentang orang lain dan dirinya sendiri, serta lebih sulit berpikir kreatif dan melakukan counterfactual thinking. Dalam hal motivasi, individu yang memiliki self-construal interdependen memiliki motivasi berprestasi untuk memenuhi tuntutan lingkungan.
Hasil penelitian menunjukkan bahwa konsumen lebih bersedia mengeluarkan uang untuk produk yang menarik perhatian setelah melakukan perbandingan ke atas daripada setelah melakukan perbandingan ke bawah atau tanpa melakukan perbandingan. Konsumen cenderung melakukan konsumsi yang mencolok setelah mereka melakukan perbandingan dengan orang yang dianggap superior. Veblen (2017) berpendapat bahwa ada hubungan langsung antara kepemilikan seseorang dan statusnya dalam masyarakat. Kekayaan dan kemewahan seseorang menggambarkan kehormatan dan martabat dalam suatu masyarakat atau komunitas. Ketika seseorang membuat perbandingan ke atas dengan seseorang yang dianggap relevan, dalam hal ini teman dekat atau selebriti, individu tersebut akan menunjukkan bahwa mereka memiliki status yang sama atau bahkan lebih dari orang yang menjadi subjek perbandingan.
Penulis: Sri Hartini, Adfiyani Fadjar, Sri Wahjuni Astuti
Link jurnal: Bronner, F., & de Hoog, R. (2019). Comparing conspicuous consumption across different experiential products: Culture and leisure. International Journal of Market Research, 61(4), 430-446. https://doi.org/10.1177%2F1470785318799898.
Statista.com (2022). Available at https://www.statista.com/statistics/1078350/share-of-instagram-users-by-age-indonesia/
Veblen, T. (2017), The Theory of the Leisure Class. Routledge, New York
