UNAIR NEWS – Populasi kelas menengah di Indonesia mengalami tren penyusutan yang cukup mencuri perhatian. Di tengah tekanan ekonomi yang dirasa “belum baik-baik saja”, muncul fenomena downgrade lifestyle (penurunan gaya hidup). Mulai dari membawa bekal ke kantor, beralih ke kopi sachet, hingga mengurangi frekuensi liburan.
Menanggapi hal tersebut, Guru Besar Departemen Manajemen Fakultas Ekonomi dan Bisnis (FEB) Universitas Airlangga (UNAIR), Prof Dr Gancar Candra Premananto SE MSi memberikan analisis mendalam mengenai pergeseran perilaku konsumsi ini dari kacamata ekonomi dan bisnis.
Menyesuaikan Realitas Ekonomi
Menurut Prof Gancar, fenomena downgrade lifestyle yang masyarakat lakukan merupakan bentuk strategi adaptasi di tengah kenaikan harga dan pendapatan yang cenderung tetap. Uniknya, banyak pihak mempertanyakan mengapa tabungan masyarakat kelas menengah tidak kunjung meningkat kendati mereka sudah berhemat.
“Tabungan tidak bertambah karena downgrade lifestyle dilakukan bukan untuk tujuan menabung. Melainkan untuk menyesuaikan pengeluaran dengan kondisi perekonomian saat ini yang dianggap sedang tidak baik-baik saja,” ujar Prof Gancar.
Ia menjelaskan bahwa masyarakat tetap menjalankan aktivitas konsumsi seperti biasa, namun dengan nilai atau value yang berbeda. Pengeluaran beralih dari merek-merek premium ke merek-merek yang menawarkan kualitas relatif sama dengan harga jauh lebih terjangkau (value pricing). Peran media sosial seperti TikTok dan Instagram serta ulasan influencer turut mendukung mobilitas konsumen dalam menemukan alternatif merek baru ini.
Menjaga Roda Perekonomian Tetap Berputar
Meski terdengar mengkhawatirkan, Prof Gancar menilai bahwa fenomena ini masih berdampak positif bagi perekonomian secara makro. Roda ekonomi dan transaksi di pasar tidak berhenti total, melainkan mengalami pengalihan (shifting).
“Perekonomian dapat dikatakan terus berjalan dengan pengalihan konsumsi. Sektor yang paling terdampak dan tertekan adalah produk-produk premium yang mengalami penurunan penjualan dan market share. Ditambah tekanan dari produk impor yang masuk dengan strategi predatory pricing maupun value pricing,” jelasnya.
Dampak penurunan ini paling terasa pada kategori produk ritel tertentu. Seperti penurunan konsumsi pada merek premium untuk produk susu, sereal, minyak goreng, hingga sektor kendaraan dan elektronik. Sebaliknya, industri FMCG (Fast Moving Consumer Goods) merespons cepat melalui strategi sachetization (kemasan hemat) atau varian low-cost guna mempertahankan kelangsungan bisnis mereka di tengah krisis.
Faktor Pemicu dan Proyeksi ke Depan
Berdasarkan riset Nielsen IQ Indonesia, perilaku kehati-hatian konsumen ini dipicu oleh berbagai dinamika peristiwa ekonomi sejak 2025 hingga 2026. Mulai dari dinamika kebijakan fiskal, kelangkaan bahan bakar, fluktuasi nilai tukar rupiah, hingga kenaikan suku bunga acuan yang mendongkrak biaya kredit. Berbagai sentimen ini melahirkan ungkapan populer di tengah masyarakat: “In this economy”.
Mengenai apakah pergeseran ini akan berlangsung permanen, Prof Gancar memandang penyesuaian gaya hidup tersebut bersifat sementara hingga kondisi ekonomi dirasa benar-benar pulih. Namun, bagi produsen baru yang mampu memanfaatkan momentum ini untuk merebut hati konsumen melalui value pricing, ada peluang emas untuk membangun loyalitas merek dalam jangka panjang.
“Penyesuaian gaya hidup yang dilakukan bukanlah untuk jangka panjang, namun sementara hingga kondisi perekonomian dianggap telah membaik. Namun di sisi lain, produk yang menjadi pilihan dalam proses downgrade lifestyle dimungkinkan mendapatkan manfaat dalam jangka panjang setelah ekonomi membaik, apabila mampu memanfaatkan dengan baik perjalanan dalam mengkonsumsi produk,” jelas Prof Gancar.
Lebih lanjut, ia memproyeksikan bahwa ketidakpastian ini masih akan berlanjut seiring dinamika geopolitik dan berbagai tantangan domestik. Kendati demikian, bagi produsen baru yang mampu membaca peluang melalui strategi value pricing, fase ini justru menjadi batu loncatan untuk membangun loyalitas jangka panjang di hati konsumen.
Penulis: Fauziah Laili Romadhon
Editor: Yulia Rohmawati
