Pertumbuhan transaksi belanja online, termasuk di e-marketplace, meningkat drastis sejak merebaknya pandemi COVID-19. Awalnya, lonjakan ini terjadi karena pembatasan pergerakan dan lockdown, yang kemudian mendorong perubahan kebiasaan belanja konsumen. Pertumbuhan ini disebabkan meningkatnya populasi kaum muda, literasi digital, populasi kelas menengah, layanan pembayaran digital, dan partisipasi UKM. Banyak pengguna beralih ke platform online karena sebagian besar provinsi dan kota memberlakukan pembatasan sosial berskala besar, dan mereka terus menggunakan e-marketplace setelah perlambatan pandemi.

Dengan pertumbuhan belanja online dan pasar elektronik, pasar menjadi semakin kompetitif. Persaingan ini disebabkan oleh ukuran keranjang pelanggan Indonesia yang relatif kecil yaitu 36$ (dibandingkan dengan negara tetangganya, Malaysia 54$, dan Singapura 91$), sehingga sebagian besar pelanggan sensitif terhadap harga dan cenderung mencari penawaran yang lebih murah. Perusahaan yang menggunakan strategi penetapan harga promosi menghadapi bahaya depresiasi, seperti mendevaluasi produk mereka. Pelanggan mungkin percaya bahwa suatu produk terlalu mahal, yang akan berdampak negatif pada keuntungan dan kualitas produk/jasa. Selain itu, strategi ini mungkin gagal untuk mendapatkan loyalitas pelanggan, yang penting untuk kelangsungan hidup dan kesuksesan bisnis, karena menarik pelanggan baru lebih menantang dan mahal daripada mempertahankan pelanggan yang sudah ada. Dengan demikian, mempertahankan loyalitas merupakan tantangan di pasar yang kompetitif seperti industri e-marketplace.

Dimensi desain sistem, pemenuhan, layanan pelanggan, dan efisiensi memiliki kontribusi relatif terhadap kualitas layanan yang dirasakan, sedangkan dimensi keamanan memiliki kontribusi absolut terhadap kualitas layanan yang dirasakan. Hal ini menunjukkan bahwa dimensi keamanan dapat memberikan kontribusi yang relatif kecil terhadap kualitas layanan yang dirasakan dibandingkan dengan dimensi lainnya. Temuan ini dapat dikaitkan dengan perilaku umum pelanggan Indonesia terhadap risiko keamanan. Meskipun kesadaran keamanan siber telah meningkat, persepsi mereka terhadap risiko keamanan umumnya rendah, dan tingkat kepercayaan mereka dalam memberikan informasi pribadi tinggi. Berdasarkan data demografi, sekitar 80% responden dalam penelitian ini berusia antara 18 hingga 35 tahun. Pelanggan muda menunjukkan kecenderungan perilaku pembelian yang sangat impulsif. Ketika dorongan impulsif mendorong keputusan pembelian, pelanggan menunjukkan niat yang lebih tinggi untuk berbelanja dan cenderung mengabaikan risiko keamanan.

Kualitas layanan yang dirasakan merupakan faktor kunci kepuasan pelanggan dan konfirmasi penggunaan e-marketplace. Ketika kinerja e-marketplace melebihi ekspektasi asli pelanggan, konfirmasi positif meningkatkan kepuasan pasca adopsi. Menariknya, meskipun berkorelasi positif dengan kepuasan pelanggan, ukuran efek kualitas layanan yang dirasakan dianggap minimal. Karena belanja online sudah menjadi kebiasaan sebagian besar pelanggan, mereka menganggap kualitas pelayanan prima sebagai standar, bukan kemewahan. Harapan mereka meluas dari pemenuhan tujuan berorientasi utilitarian, seperti membeli barang secara efisien, hingga dimasukkannya tujuan berorientasi hedonis, seperti kesenangan dan hiburan. Pemenuhan tujuan hedonis meningkatkan kepuasan pelanggan dan mempercepat penerimaan karena mengakomodasi aspek kesenangan dan bebas kerumitan dalam menggunakan sistem/teknologi.

Pemenuhan nilai hedonis melalui persepsi kenikmatan memiliki dampak yang lebih besar terhadap kepuasan pelanggan daripada nilai utilitarian dari kualitas layanan yang dirasakan.  Pelanggan mengalami nilai utilitarian dan hedonis yang lebih besar ketika mereka mempunyai ekspektasi  terhadap e-marketplace. Pemenuhan nilai hedonis melalui persepsi kenikmatan mendukung loyalitas pelanggan di e-marketplace. Kenikmatan yang dirasakan adalah penentu penting dari penggunaan berkelanjutan dari sistem / teknologi yang melayani nilai utilitarian dan hedonis. Selain itu, personalisasi secara positif juga mempengaruhi loyalitas pelanggan. Personalisasi menyederhanakan proses pembelian karena sistem mengotomatiskan tugas yang sering dilakukan, seperti mengisi detail pribadi dan keuangan, dan mendorong lebih banyak transaksi dari rekomendasi item dan penawaran relevan yang sesuai dengan kebutuhan pelanggan. Personalisasi juga menghasilkan emosi positif, seperti perasaan istimewa dan diakui, yang selanjutnya dapat memperkuat keterikatan pelanggan dengan e-marketplace tertentu.

Salah satu aspek yang paling menantang dalam membangun loyalitas pelanggan adalah menjaga tingkat keterlibatan tetap tinggi. Penyedia e-marketplace harus melampaui siklus pembelian dan memberikan hadiah untuk aktivitas non-transaksi. Contohnya termasuk poin atau manfaat tambahan untuk menulis ulasan dan berbagi item di media sosial untuk membantu promosi dari mulut ke mulut yang positif; insentif untuk login yang sering dan eksplorasi konten yang direkomendasikan. Strategi lain untuk mempromosikan keterlibatan pelanggan adalah mengatasi tujuan berorientasi hedonis di pasar elektronik. Kebaruan dan elemen interaktif, seperti gamifikasi dan personalisasi cerdas, membangkitkan pengalaman positif dan memberikan nilai hedonis di pasar elektronik. Gamifikasi dapat diimplementasikan dalam interaksi pelanggan apa pun, termasuk aktivitas non-transaksi dan pasca pembelian. Kedua, menggabungkan nilai-nilai budaya dan lokal dalam mencirikan perilaku pelanggan diperlukan untuk merumuskan program loyalitas pelanggan yang lebih sesuai. Misalnya, program dari mulut ke mulut dan rujukan cenderung menghasilkan efek yang lebih kuat dalam masyarakat yang sangat kolektivis, di mana keterpaduan tim didorong, dan individu diharapkan menjadi bagian dari tim atau organisasi. Selanjutnya, memperkuat strategi fundamental dan terbukti, serta membuat pembelian menjadi sederhana dan nyaman dapat meningkatkan pengalaman pelanggan. Terlepas dari kerumitan e-marketplace saat ini, pelanggan tetap menuntut belanja yang nyaman dan efisien, seperti fitur checkout satu klik, pengiriman instan dan cepat, rekomendasi barang yang relevan, dan aplikasi e-marketplace versi ringan. Terakhir, e-marketplace harus menggabungkan riset pelanggan yang komprehensif untuk memberikan program loyalitas yang kuat dan berkelanjutan.

Penulis:  Ira Puspitasari, S.T., M.T., Ph.D.

Judul artikel jurnal: Investigating the role of utilitarian and hedonic goals in characterizing customer loyalty in E-marketplaces

Link artikel jurnal: https://www.sciencedirect.com/science/article/pii/S2405844023064010

Link Scopus:  https://www.scopus.com/record/display.uri?eid=2-s2.0-85168107891&origin=resultslist