Pandemi COVID-19 telah mengubah perilaku manusia, termasuk perilaku berbelanja. Pembatasan mobilitas dengan protokol kesehatan yang ketat menuntut banyak kegiatan harus dilakukan secara online. Kondisi ini meningkatkan transaksi e-commerce yaitu transaksi jual beli secara elektronik melalui media internet. E-commerce adalah proses bisnis menggunakan teknologi elektronik yang menghubungkan perusahaan, konsumen, dan masyarakat melalui transaksi elektronik (Kabugumila et al., 2016). Banyak konsumen beralih ke platform online dalam proses belanja dan cenderung mengevaluasi produk secara online. Review dari konsumen merupakan informasi yang dibagikan oleh konsumen mengenai pengalaman berbelanja dan menentukan keputusan berbelanja konsumen (Shihab dan Putri, 2018). Oleh karena itu, ulasan online merupakan sumber informasi yang penting karena konsumen mencari lebih banyak informasi secara online. Penelitian ini membahas tentang pengaruh online review terhadap keputusan pembelian konsumen, meliputi keyakinan pilihan, sikap terhadap produk, dan niat beli konsumen.
Ulasan online adalah informasi tentang pengalaman konsumen menggunakan produk atau layanan yang ditujukan untuk konsumen lain. Informasi review online berdampak pada kepercayaan diri dalam mengambil keputusan pembelian, termasuk pilihan produk. Review online yang positif akan meningkatkan kepercayaan konsumen terhadap produk yang mereka pilih (Orus et al., 2019). Murphy (2019) dalam Local Consumer Review Survey 2020 membuktikan bahwa 85 persen konsumen memperhatikan review online sebagai dasar pengambilan keputusan pembelian. Review online dianggap menentukan sikap konsumen terhadap produk dan niat beli (Shihab dan Putri, 2018). Dengan demikian, ulasan online yang positif memainkan peran penting dalam menentukan sikap positif konsumen terhadap suatu merek.
Kontribusi dari penelitian ini adalah untuk memberikan masukan mengenai strategi pemasaran yang efektif di bidang e-commerce, khususnya pemahaman online review di marketplace. Merancang strategi pemasaran yang tepat akan meningkatkan pembelian konsumen. Di era pandemi COVID-19, e-commerce berperan penting dalam menggerakkan perekonomian dan membuka lapangan kerja. Hasil penelitian ini diharapkan dapat menghasilkan strategi yang efektif bagi pemasar dalam memahami perilaku konsumen saat memutuskan untuk membeli suatu produk atau jasa secara online.
Desain penelitian ini adalah kuantitatif eksperimental. Penelitian ini menggunakan 120 mahasiswa dari fakultas bisnis Universitas Airlangga. Penelitian ini dilakukan dengan memanipulasi variabel review online menjadi dua kategori (review positif dan review negatif). Variabel manipulasi diuji pengaruhnya terhadap keyakinan pilihan, sikap terhadap produk, dan niat beli. Penelitian menggunakan ANOVA dan SEM-PLS. ANOVA untuk menguji hubungan antara variabel manipulasi (review positif dan review negatif) dengan Choice confidence, Product attitude, dan Purchase intention. SEM PLS digunakan untuk menguji hubungan antara keyakinan Pilihan, Sikap terhadap produk, dan niat beli.
Hasil penelitian menunjukkan bahwa ulasan online memainkan peran penting dalam menentukan sikap terhadap produk dan niat beli konsumen. Perusahaan perlu mempertimbangkan untuk meningkatkan frekuensi pelanggan memberikan review, seperti memberikan reward kepada konsumen yang ingin memberikan review secara online. Konsumen menggunakan review sebagai pembanding dalam menentukan pembelian. Oleh karena itu, perlu untuk meningkatkan kredibilitas ulasan pelanggan online. Hal tersebut dapat diatasi dengan memberikan penilaian pada review online yang diberikan oleh konsumen dan memvalidasi profil pengguna yang memberikan ulasan untuk menjamin kredibilitas pengguna. Tujuannya agar konsumen mengetahui apakah mereka orang yang pernah membeli, atau hanya tertarik, atau memiliki akun tamu. Selain itu, perusahaan juga perlu menerapkan aturan yang mencegah akun dummy dan akun penjual memberikan ulasan dan penilaian produk mereka untuk meningkatkan kredibilitas lebih lanjut. Dilihat dari besarnya pengaruh review online ini, sebaiknya perusahaan juga mempertimbangkan untuk menggunakan review dan rating pada produk dan hampir semua aspek yang berhubungan dengan pelanggan.
Temuan penelitian menunjukkan bahwa ulasan pelanggan online tentang konten positif akan menciptakan sikap yang lebih baik dan niat pembelian yang lebih tinggi daripada ulasan konten negatif. Namun, konten ulasan online (positif dan negatif) tidak menciptakan keyakinan pilihan yang berbeda. Selanjutnya, kepercayaan pilihan mempengaruhi sikap produk dan niat beli. Kontribusi penelitian ini adalah untuk menjelaskan pengaruh online customer review terhadap perilaku pembelian konsumen dengan menggunakan konsep SOR. Review Online sebagai Stimulus, Pilihan Keyakinan dan Sikap Terhadap Produk sebagai Organisme, dan Niat Beli sebagai Respon. Hasil penelitian ini menjadi masukan manajerial dalam merumuskan strategi pemasaran di e-commerce terkait review online pada platform market placement yang digunakan.
Penulis: Sri Hartini, Masmira Kurniawati, Sayyida, Muhammad Ihwanudin
Link Jurnal: https://journalppw.com/index.php/jpsp/article/view/10868
