Mengapa orang yang sudah tahu bahwa membuang sampah sembarangan itu salah, namun tetap melakukannya? Mengapa seseorang yang sadar akan pentingnya menghemat energi tetap membiarkan lampu menyala ketika tidak digunakan? Dan mengapa kita terkadang sudah tahu apa yang seharusnya dilakukan untuk menjaga lingkungan, tetapi tidak selalu melakukannya? Pertanyaan-pertanyaan sederhana tersebut sebenarnya menyimpan persoalan besar dalam upaya mewujudkan keberlanjutan lingkungan.
Selama ini, salah satu teori sosial-psikologis yang banyak digunakan untuk memahami perilaku ramah lingkungan adalah Norm Activation Model, yang berlandaskan pada aspek moralitas seseorang terhadap lingkungan. Teori ini menjelaskan bahwa perilaku pro-lingkungan tidak hanya muncul karena seseorang mengetahui bahwa lingkungan sedang menghadapi masalah, tetapi juga karena tumbuhnya rasa tanggung jawab dan kewajiban moral untuk melakukan sesuatu. Secara sederhana, teori ini dapat dibayangkan seperti ini: “sadar akan masalah → merasa bertanggung jawab → merasa memiliki kewajiban untuk bertindak → melakukan perilaku ramah lingkungan.” Teori ini pada awalnya dikembangkan oleh Schwartz tahun 1977 untuk menjelaskan perilaku prososial, seperti perilaku berdonasi. Namun, sejak akhir 1970-an, teori ini semakin banyak digunakan untuk memahami perilaku manusia dalam menjaga lingkungan. Dalam perkembangannya, penelitian perilaku pro-lingkungan dengan teori ini terus meningkat, terutama sejak 2020 ketika pandemi Covid-19 melanda. Penelitian kami pada tahun 2026, yang telah terbit di jurnal International Journal of Ethics and Systems yang dipublikasikan oleh Emerald Publisher, yang menganalisis604 artikel internasional yang terindeks Scopus menggunakan metode bibliometrik, menunjukkan bahwa lebih dari 70 persen publikasi tersebut muncul setelah tahun 2020 dengan berbagai jenis perilaku pro-lingkungan.
Perilaku pro-lingkungan: dari membuang sampah hingga menghemat energi
Menariknya, penelitian kami menunjukkan bahwa penelitian tentang perilaku pro-lingkungan dengan menggunakan teori Norm Activation Model tidak hanya berfokus pada satu jenis perilaku. Analisis terhadap literatur menemukan empat kelompok utama penelitian. Pertama adalah manajemen sampah (waste management), yang mencakup perilaku mengurangi, menggunakan kembali, mendaur ulang, dan memilah sampah. Kedua adalah pemilihan moda transportasi (transportation modes), terutama pilihan menggunakan moda transportasi yang lebih ramah lingkungan dan adopsi kendaraan listrik. Ketiga adalah perilaku dalam sektor pertanian (agricultural sector), khususnya penggunaan air, pupuk, dan bahan kimia secara lebih bertanggung jawab. Dan yang keempat adalah konservasi energi (energy conservation), seperti mengurangi konsumsi listrik dan memilih produk yang lebih hemat energi.
Meskipun bentuk perilakunya berbeda, ada satu pola yang menarik. Menurut teori Norm Activation Model, manusia cenderung lebih terdorong untuk bertindak ramah lingkungan ketika mereka menyadari konsekuensi dari tindakan mereka, merasa memiliki tanggung jawab, dan menganggap bahwa melakukan tindakan tersebut merupakan suatu kewajiban moral. Dengan kata lain, menjaga lingkungan bukan hanya persoalan “saya tahu,” tetapi juga “saya merasa bertanggung jawab,” dan akhirnya “saya merasa harus melakukan sesuatu.”
Tetapi, kesadaran moral saja ternyata tidak selalu cukup!
Di sinilah persoalannya menjadi lebih kompleks. Bayangkan seseorang yang sudah memiliki kesadaran lingkungan. Ia tahu bahwa sampah dapat merusak lingkungan dan merasa bahwa dirinya bertanggung jawab. Namun, bagaimana jika tempat sampah tidak tersedia? Bagaimana jika fasilitas pemilahan sampah tidak memadai? Atau bagaimana jika perilaku ramah lingkungan membutuhkan biaya dan usaha yang lebih besar? Dalam situasi seperti itu, seseorang dapat memiliki kesadaran dan kewajiban moral, tetapi tetap mengalami kesulitan untuk menerjemahkannya menjadi tindakan. Hasil kajian kami juga menunjukkan bahwa kebiasaan (habit), faktor ekonomi (economic factors), dan keterbatasan infrastruktur (infrastructure) merupakan beberapa hambatan yang berulang dalam berbagai konteks perilaku prolingkungan.
Kebiasaan menjadi salah satu penghalang yang paling sulit diubah. Orang yang sudah terbiasa membuang sampah sembarangan dapat melakukannya secara otomatis. Begitu pula, seseorang yang terbiasa menggunakan kendaraan pribadi mungkin akan tetap memilih kendaraan tersebut meskipun mengetahui dampaknya terhadap lingkungan. Faktor ekonomi juga dapat menjadi penghalang. Kendaraan listrik, produk ramah lingkungan, atau teknologi hemat energi sering kali membutuhkan biaya yang lebih tinggi. Akibatnya, seseorang dapat menghadapi konflik antara apa yang secara moral dianggap benar dan apa yang dianggap lebih murah atau praktis.
Kemudian ada persoalan yang sangat sederhana tetapi penting: infrastruktur. Sulit meminta masyarakat memilah sampah jika fasilitas pemilahan tidak tersedia. Sulit mendorong masyarakat meninggalkan kendaraan pribadi jika transportasi publik tidak mudah diakses. Artinya, terkadang masalahnya bukan karena masyarakat tidak peduli terhadap lingkungan, tetapi karena lingkungan tempat mereka bertindak belum cukup mendukung perilaku tersebut.
Ketika perilaku dihadapkan dengan rasionalitas
Persoalan semakin menarik ketika perilaku pro-lingkungan dihadapkan dengan rasionalitas. Perilaku seseorang tidak pernah sepenuhnya terlepas dari pertimbangan mengenai apa yang menguntungkan atau merugikan dirinya sendiri. Dalam kehidupan sehari-hari, kita sering memilih tindakan yang dianggap paling praktis, hemat, cepat, dan memberikan manfaat langsung. Dalam konteks perilaku pro-lingkungan, pertimbangan semacam ini dapat menjadi penghambat ketika kepentingan pribadi terhambat atau terancam. Mereka mungkin bertanya, “Apa untungnya bagi saya jika saya menjaga lingkungan?” Pertanyaan sederhana ini ternyata dapat menentukan bagaimana seseorang bertindak.
Seorang petani, misalnya, tetap memilih menggunakan pestisida secara berlebihan karena cara tersebut dianggap mampu mempercepat produksi, mengurangi risiko tanaman terserang hama, dan pada akhirnya meningkatkan pendapatan. Dari sudut pandang lingkungan, penggunaan pestisida secara berlebihan dapat menimbulkan persoalan. Namun, dari sudut pandang petani, keputusan tersebut mungkin terlihat rasional karena memberikan manfaat yang lebih cepat dan lebih nyata. Hal yang sama dapat kita temukan dalam kehidupan sehari-hari. Seseorang mungkin lebih memilih menggunakan kendaraan pribadi karena lebih nyaman, lebih fleksibel, dan dapat menghemat waktu. Menggunakan kendaraan umum mungkin lebih ramah lingkungan, tetapi membutuhkan waktu lebih lama, harus mengikuti jadwal tertentu, atau membuat seseorang merasa kurang leluasa dalam melakukan perjalanan.
Di sinilah persoalannya menjadi lebih kompleks. Kita bisa saja mengetahui bahwa suatu tindakan baik bagi lingkungan, tetapi pengetahuan tersebut belum tentu cukup untuk membuat kita melakukannya. Ketika tindakan pro-lingkungan membutuhkan waktu, biaya, tenaga, kenyamanan, atau bahkan pengorbanan pribadi, seseorang dapat kembali mempertimbangkan kepentingannya sendiri. Lalu, jika menjaga lingkungan tidak selalu memberikan keuntungan langsung bagi diri kita, apa yang membuat seseorang tetap mau melakukannya?
Jadi, apa yang harus dilakukan?
Temuan penelitian kami memberikan satu pesan penting: mengubah perilaku masyarakat tidak cukup hanya dengan memberikan informasi tentang lingkungan. Kampanye lingkungan memang penting. Pendidikan lingkungan juga penting. Kesadaran dan rasa tanggung jawab moral juga sangat penting. Namun, semuanya perlu berjalan bersama dengan dukungan sosial, kebijakan, insentif ekonomi, dan infrastruktur yang memadai. Jika ingin masyarakat mengurangi sampah, fasilitas pengelolaan sampah harus tersedia. Jika ingin masyarakat menggunakan transportasi berkelanjutan, transportasi publik harus mudah, aman, dan nyaman. Jika ingin masyarakat menghemat energi, pilihan teknologi yang efisien perlu dibuat semakin terjangkau. Dengan demikian, perubahan perilaku lingkungan membutuhkan kombinasi antara membangun kesadaran dari dalam diri dan menciptakan kondisi dari luar yang memungkinkan orang bertindak.
Dari “tahu” menjadi “mau” dan akhirnya “melakukan”
Pada akhirnya, menjaga lingkungan bukan hanya persoalan membuat manusia mengetahui apa yang benar. Tantangan yang lebih besar adalah bagaimana mengubah pengetahuan menjadi rasa tanggung jawab, rasa tanggung jawab menjadi kewajiban moral, dan kewajiban moral menjadi tindakan nyata. Kajian kami menunjukkan bahwa aspek moralitas memiliki peran penting dalam menjelaskan proses tersebut. Namun, moralitas tidak bekerja dalam ruang hampa. Kebiasaan, kondisi ekonomi, lingkungan sosial, dan ketersediaan infrastruktur dapat memperkuat atau justru menghambat seseorang dalam menerjemahkan nilai moralnya menjadi perilaku.
Karena itu, upaya mewujudkan keberlanjutan lingkungan membutuhkan pendekatan yang lebih lengkap: membangun manusia yang peduli sekaligus menciptakan lingkungan yang memungkinkan kepedulian tersebut diwujudkan. Sebab, pada akhirnya, masyarakat tidak hanya perlu diberi alasan untuk menjaga lingkungan. Mereka juga perlu diberi kesempatan dan kemudahan untuk melakukannya.
Penulis: Prof. Dr. Ririn Tri Ratnasari, S.E., M.Si.
Informasi detail dari riset kami dapat dilihat pada tulisan kami di:
Hermawan, R., Battour, M., Ryandono, M. N. H., Ratnasari, R. T., Alimusa, L. O., & Yuliane, W. (2026). Bibliometric analysis of the norm activation model and pro-environmental behavior: Implications and future research. International Journal of Ethics and Systems, 1–35. https://doi.org/10.1108/IJOES-07-2025-0401
