Artikel ini bertujuan mengkaji bagaimana visual complexity dan presentation modality pada iklan makanan tradisional di Instagram mempengaruhi persepsi konsumen atas makanan tradisional, dengan penekanan pada peran mediasi food attractiveness dan food tastiness dan peran moderasi food neophobia.
Penelitian menggunakan metode eksperimen dengan 2×2 factorial design, yang diikuti dengan in-depth interviews untuk validasi kualitatif. Data dari tahap eksperimen dianalisis dengan MANOVA dan Hayes Macro Process.
Penelitian menunjukkan hasil yang bertolak belakang; di mana visual complexity yang tinggi dan video format bisa menghasilkan food attractiveness dan niat beli yang lebih tinggi, sedangkan visual complexity dan static image meningkatkan food tastiness. Food attractiveness memediasi parsial pengaruh visual cues terhadap purchase intention, sedangkan perceived tastiness tidak menghasilkan efek mediasi yang signifikan. Sementara itu, food neophobia memperlemah hubungan food tastiness ke niat beli, namun tidak berdampak terhadap food attractiveness.
Temuan ini menunjukkan perlunya pemasar makanan tradisional memanfaatkan dengan optimal platform Instagram untuk menempatkan iklan produk-produknya untuk memaksimalkan perhatian pengguna Instagram dan membentuk niat beli. Untuk pelaku yang berfokus pada pengembangan minat budaya, penggunaan foto static images lebih efektif untuk membangun persepsi rasa makanan yang lebih lezat dan authenticity. Strategi dua tahap , mengunggah video format, dan memperkuatnya dengan foto static images, dapat membantu memadukan format visual dengan pencapaian tujuan pemasaran yang lebih spesifik.
Bagi penelitian selanjutnya, diperlukan perspektif yang lebih beragam, khususnya kajian dari Global South dan penelitian yang menggunakan pendekatan intersectionality. Pengembangan kajian tersebut penting agar pemahaman mengenai workplace discrimination tidak hanya didominasi oleh konteks negara tertentu.
Penelitian mengkonfirmasi bahwa visual complexity dan presentation modality berfungsi sebagai stimuli lingkungan yang membentuk evaluasi internal; seperti food attractiveness dan food tastiness, yang pada akhirnya mempengaruhi niat beli produk makanan tradisional. Visual complexity yang tinggi dipadukan dengan format presentation dengan rich modality seperti video bisa menghasilkan food attractiveness dan niat beli yang lebih tinggi. Sebaliknya, visual complexity yang rendah dipadukan dengan format presentation yang lean modality menghasilkan perceived tastiness yang lebih baik. Analisis mediasi menemukan bahwa food tastiness memediasi secara parsial pengaruh visual complexity dan presentation modality terhadap niat beli, sementara food tastiness tidak.
Penulis: Sony Kusumasondjaja, S.E., M.Com., Ph.D.
Sumber: Sumerta, I.K., Kusumasondjaja, S., & Hartini, S. (2026). Visual Complexity and Presentation Modality in Traditional Food Advertising on Instagram: The Moderating Role of Food Neophobia. https://doi.org/10.1108/APJML-08-2025-1749/11252117/apjml-08-2025-1749
