Artikel ini bertujuan mengkaji bagaimana pengaruh green brand image, religiosity, customer satisfaction, dan greenwashing terhadap loyalitas merek di antara konsumen air mineral botol di Indonesia.
Penelitian menggunakan metode survey yang dilakukan terhadap 351 responden. Analisis data dilakukan menggunakan PLS Predict.
Penelitian menunjukkan hasil bahwa kepuasan pelanggan bertindak sebagai prediktor terkuat loyalitas merek, diikuti oleh green brand image dan religiosity. Kepuasan pelanggan juga memediasi hubungan antara green brand image dan loyalitas merek. Greenwashing memperlemah hubungan antara religiosity dan loyalitas merek tetapi tidak memoderasi pengaruh green brand image atau kepuasan pelanggan terhadap loyalitas. Temuan-temuan ini menunjukkan bahwa konsumen yang religius cenderung lebih sensitif terhadap klaim sustainability melalui pertimbangan moral dan etika.
Temuan ini menunjukkan perlunya pemasar mendukung klaim sustainability dengan pelaporan yang transparan, indikator kinerja lingkungan yang terukur, serta sertifikasi pihak ketiga yang kredibel. Komunikasi berbasis evidence yang konsisten juga enting untuk memperkuat kepercayaan konsumen yang religious dan sadar lingkungan.
Penelitian mengkonfirmasi bahwa green brand image, religiosity, dan consumer satisfaction berpengaruh terhadap loyalitas merek. Penelitian ini juga menemukan bahwa kepuasan pelanggan berperan sebagai mediator yang menghubungkan green brand image dan religiosity terhadap brand loyalty. Semakin positif persepsi konsumen tentang green brand image dan semakin religious seorang konsumen semakin tinggi pula kontribusinya terhadap kepuasan konsumen, yang pada akhirnya berperan meningkatkan loyalitas merek. Di antara variabel-variabel yang diteliti, green brand image berperan sebagai faktor yang memiki pengaruh terkuat. Tetapi, kehadiran praktik greenwashing memperlemah pengaruh positif religiosity terhadap loyalitas merek khususnya di kalangan konsumen yang memiliki religiusitas yang tinggi yang mana evaluasi mereka terhadap produk seringkali dipandu oleh tanggung jawab moral. Temuan ini memperluas literatur etika bisnis Islami dengan cara menunjukkan bahwa religiosity berperan sebagai kerangka moral kognitif yang digunakan konsumen untuk mengevaluasi klaim ramah lingkungan yang diberikan pemasar produk. Temuan ini menegaskan perlunya merek-merek yang menyasar konsumen Muslim untuk menyesuaikan strategi pemasaran hijau mereka dengan prinsip-prinsip bisnis Islami; dengan penekanan pada kejujuran, keterpercayaan, dan pemeliharaan lingkungan sebagai tanggung jawab menyeluruh dan tidak hanya sekedar alat-alat pemasaran simbolis saja. Jika green branding menunjukkan upaya keberlanjutan yang otentik berdasarkan nilai etika Islami, hal itu akan membentuk keterhubungan emosional dan moral dengan konsumen, yang kemudian akan memperkuat loyalitas merek.
Penulis: Sony Kusumasondjaja, S.E., M.Com., Ph.D.
Sumber: Saifuddin, M., Al Falatehan, K., Kusumasondjaja, S., & Hartini, S. (2026). The Role of Greenwashing and Religiosity in Building Brand Loyalty for Eco-Friendly Bottled Water in Indonesia. https://doi.org/10.1108/JIABR-07-2024-0270
